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“Cómo Diseñar Tarjetas de Pedido
que Multiplican tus Ventas”

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Por Alejandro Pagliari

Miércoles 1ero de Abril del 2009

Alejandro Pagliari
“Reconocido Experto en Marketing, Publicidad y Venta Hipnótica”

Estimad@ Colega,

EL ARTÍCULO DE HOY trata sobre el diseño de la — a menudo descuidada — tarjeta u hoja de respuesta.

Una tarjeta o cupón de respuesta efectivos, es absolutamente vital para el éxito de tu promoción. Y lo interesante es que diseñarlos correctamente, no requiere un gran esfuerzo extra. Pero los resultados en cantidad de ventas, son más que sustanciales.

La gran mayoría de las tarjetas de pedido que acompañan a las promociones que recibo en el correo, están estructuradas pobremente. Muchas son confusas. Aburridas. Les falta información. No hacen abso-luta-mente NADA para lograr la venta. De hecho, ¡a menudo interfieren con la venta!

Sin embargo la tarjeta de pedido es, probablemente, el elemento crucial para el éxito de tu promoción. Después de todo, a no ser que cierres la venta y recibas la tan esperada orden de compra, la meta de tu buzoneo no ha sido lograda… y los costos involucrados han sido desperdiciados.

5 Razones Claves de por qué las
Hojas de Respuesta están Mal Hechas

1. Secuencia de Escritura Equivocada. La tarjeta de pedido se escribe usualmente a lo último. La carta y folleto son con frecuencia escritos antes que la tarjeta.

2. El Escritor “Se Quedó Sin Nafta.” Falta la energía emocional tan necesaria para una tarjeta de pedido poderosa.

3. La Oferta es a Menudo Confusa. No se dedicó el tiempo necesario para planear la oferta en detalle, antes de sentarse a escribir.

4. Miedo al Rechazo. Hay una tendencia humana natural de evitar cerrar la venta, que se traduce en tímidas instrucciones de compra — o ausencia de las mismas. Esto es más común en ventas cara a cara, pero es un factor psicológico importante a considerar también en publicidad.

5. La Tarjeta de Pedido no Vende. Conceptualmente, la tarjeta de pedido no está creada como una herramienta de venta. En su lugar, es percibida como si fuera un “mal necesario,” ya que el lector debe documentar su pedido en alguna parte.

Mejorando las Tarjetas de Pedido con un Nuevo Enfoque

1. Asegúrate de estar con la Actitud Mental Correcta. Asume que tu prospecto abre la carta y lee la hoja de respuesta primero — antes que la carta. Como en realidad, ¡MUCHOS lo hacen! A no ser que logres persuadir a tu prospecto con esta sola pieza (aunque sea para que lea el resto del buzoneo) tu paquete de marketing obtendrá resultados bastante más bajos de lo que en realidad debería.

2. Prepara la Tarjeta de Pedido hacia el Principio. Una vez que tengo el esqueleto de la oferta, enfoque, y otros elementos básicos de la carta (garantía, beneficios, evidencia, etc.) escribo la tarjeta de pedido. Esta secuencia es muy importante. ¿Por qué? Lee los puntos 3–6 a continuación para encontrar la respuesta…

3. Crea un Texto que Entusiasme. Estás lleno de entusiasmo por tu producto/servicio, tu hoja de respuesta debe reflejar ese entusiasmo.

4. Presenta la Oferta con Claridad. El preparar la tarjeta de pedido hacia el principio, te “fuerza” a pensar claramente acerca de todos los aspectos de la oferta. El resultado es una oferta fácil de entender. Esta claridad le da más PODER de venta a tu promoción.

5. Cancela el Miedo al Rechazo. Cuando creas una tarjeta de pedido temprano en el proceso creativo — que entusiasma y presenta beneficios atrapantes — es mucho más fácil sobreponerse al rechazo natural de pedirle al lector que compre.

6. Haz que tu Tarjeta de Pedido sea una Herramienta de Venta. Tu tarjeta de pedido no debería ser diseñada con el único objetivo de “agradarle” al contador o al departamento que procesa las órdenes de compra (aunque es importante que les pidas su opinión para detectar errores de proceso.) Piensa en tu tarjeta de pedido como una muy importante herramienta de venta. Es a menudo tu última chance de obtener la orden y, por lo tanto, parte integral de tu esfuerzo de marketing.

La Hoja de Respuesta Perfecta

Las siguientes son algunas ideas sobre cómo debería ser preparada tu tarjeta de pedido.

1. Usa un Título. Esto tiende a crear la percepción de que es un documento importante. Muchos publicistas suelen omitir el título, lo cual es un error. Algunos titulares exitosos que suelo utilizar son:

Solicitud De Prueba Gratuita
Certificado De Examen Gratuito
* Cupón De Pedido Sin Riesgo *
Certificado De Reserva Preferencial
Certificado De Reserva De Tiempo Limitado
Certificado De Oferta Especial
— Certificado De Prueba Gratuita Por 6 Meses —
Certificado De Pedido Prioritario
Participación Oficial Y Certificado De Registro
Certificado de Obsequio
** Solicitud De Membresía **
Muestra GRATIS
No Envíes Dinero
Certificado De Prueba — Completamente Gratuita — Por 21 Días
Certificado de Aceptación
* Hoja De Reserva Especial *
Registro de Suscripción Sin Riesgo
Certificado De Audición Gratuita
No Envíes Dinero — Oferta Caduca En 14 Días

2. Presenta Nuevamente el Beneficio Principal del Producto. A veces es efectivo incluir hasta dos o tres beneficios.

3. Expone nuevamente las Características del Producto. Una descripción completa — incluyendo medidas, peso, y material usado en la fabricación del producto — son características importantes que solidifican tu credibilidad.

4. Incluye una Foto del Producto. Esto suele ser mejor que incluir un dibujo.

5. Agrega la Foto de una Persona. Dependiendo del producto, incluir a la persona apropiada como el inventor, arquitecto, autor, doctor o cliente, puede agregar atractivo a la venta. Asegúrate de que la persona sonría cálidamente y esté mirando de frente a la cámara (y por lo tanto al lector.)

En general, también debería usar traje y corbata — y si es un hombre — debe estar afeitado. (Aunque personalmente no tengo nada en contra de las barbas y bigotes, el bello facial suele reducir la credibilidad. Los estudios muestran que no se confía tanto en la gente con barba y bigote.)

También recuerda incluir un pie de ilustración debajo de la foto (Haz clic en el siguiente enlace para ver lo que quiero decir: http://www.icime.com/)

6. Dramatiza Cualquier Obsequio que Ofrezcas. Los nombres con “gancho” y descripciones con beneficios, suelen ser todo lo que necesitas.

7. Incluye una Garantía con Peso. Cuanto más larga sea la duración de la garantía, más pedidos y menos devoluciones tendrás. Por ejemplo, “90 días, 3 meses completos” (mi favorita) tiene más peso que “14 días.”

8. Usa un Borde. Un diseño sofisticado agrega valor percibido, y ayudará a que le guste a la gente y sea guardada… ¡y usada!

9. Usa un Color Diferente y Papel Más Grueso que para el Resto del Buzoneo. A veces un mejor papel para el “certificado” (de color crema o amarillo si estás imprimiendo en blanco y negro o hasta con un segundo color) puede agregar ventas.

10. Imprime de un Solo Lado, Nunca de los Dos. Las pruebas muestran que las respuestas suben si la tarjeta de pedido está impresa de un solo lado. Deja el reverso de tu hoja de respuesta en blanco.

11. Usa Técnicas para Involucrar. Un buen enfoque es usar las clásicas opciones: Si-No-Quizá. También puedes usar estampillas con fotos de obsequios que deben ser pegados en cierta parte de la tarjeta de pedido.

La idea es que el prospecto debe cortar y agregar elementos a la hoja de respuesta. Así es como surgió la de idea de las “técnicas de involucrar.” Estas técnicas suelen incrementar las respuestas, y no son costosas si estás haciendo un buzoneo para 10.000 prospectos o más.

12. Usa Sobres con Ventana. Una etiqueta con el nombre del prospecto y su dirección en la tarjeta de pedido (que sirve como etiqueta de dirección) es un estilo usado a menudo pues es un ganador seguro. También cumples con una regla básica del marketing — haces que sea fácil efectuar la orden, pues tu lector debe completar menos datos.

2 Ejemplos de Simples pero Efectivas
Tarjetas de Pedido que he usado en mis Buzoneos

Ejemplo 1:

Esta es la “hoja de respuesta” que uso en el carrito de compras de mi sitio Web para mi libro El Vendedor Elegantemente Irresistible.

Nota como la “voz” de la tarjeta de pedido es diferente que la de las cartas. ¡El que parece haber escrito la tarjeta es el lector de tu buzoneo! Esto es importante. Pues cuando la persona lee la tarjeta, es como si estuviera afirmando en su mente lo que tú deseas que haga… y su propia voz y pensamientos suelen ser irresistibles :)

¡SÍ, Alejandro acepto tu propuesta! ¿Cómo podría resistir una oportunidad sin nada para perder y todo para ganar? Si tú aceptas todo el riesgo, estaría loco de remate si no pusiera a prueba El Vendedor Elegantemente Irresistible por 90 días.

Estoy listo para aprender los Secretos de los mejores y más persuasivos vendedores del mundo — y dominar las técnicas de Hipnosis Conversacional, Persuasión Psicológica Indetectable, y las Leyes de Influencia Inconsciente.

Entiendo que porque estoy ordenando antes del Domingo 4 de Junio, obtendré una *Grabación de Audio Exclusiva* (imposible de obtener de otra forma) en la que demuestras varias de las técnicas que aprenderé en el libro.

También entiendo que si el libro no me ayuda a incrementar mis ventas, puedo devolverlo para obtener el reembolso completo de mis US$ 47. Sin preguntas y sin problemas. Basado entonces en las condiciones anteriores, procedo a efectuar mi orden.

Ejemplo 2:

2 Ideas que Aumentan tus Ventas

1. Usa Más de Una Tarjeta de Pedido. Quizá el secreto más fácil de implementar (y de menor costo) para aumentar las respuestas de tu buzoneo, sea agregar una segunda tarjeta de pedido. ¡Esto usualmente incrementa las ventas por lo menos un 10% y a veces hasta un 30%! Si puedes agregar una tercera tarjeta sin pasar a la siguiente categoría en peso de tu buzoneo (es decir, sin que tengas que usar una estampilla más cara) hazlo. Para algunas ofertas es aún más efectivo que incluir tan solo dos.

2. El Sobre Interior. Idealmente nadie leerá tu tarjeta de pedido hasta después que hayan leído tu carta. Recuerda que en toda venta la secuencia es crucial. Cuándo solicitas la orden es importante, ya que si lo haces demasiado temprano, puedes perder la venta. Hay un dispositivo muy efectivo que puedes usar para ayudarte en esta secuencia. Agrega un sobre interior. Coloca adentro del mismo tu tarjeta de pedido, y si incluyes un folleto, ponlo allí también. Del lado de afuera de este sobre interior (cerrado) escribe estas palabras: “Por favor abre LUEGO de haber leído mi carta”

Finalmente

Usa las ideas en este artículo para incrementar las ventas de tus buzoneos. A partir de ahora, puedes transformar tus hojas de respuesta de un “mal necesario” a lo que realmente deben ser — una efectiva herramienta de venta :)

Nos vemos en la próxima.

Tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

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“Eso de que el dinero no da la felicidad son voces que hacen correr los ricos para que no les envidien demasiado los pobres.”
—Jacinto Benavente

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“El hombre no revela mejor su propio carácter que cuando describe el carácter de otro.”
—Jean Paul Richter

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