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Por Alejandro Pagliari

Miércoles 21 de Enero del 2009

Estimad@ Colega,

MUCHAS EMPRESAS IMPLEMENTAN campañas publicitarias cuyo único propósito es producir solicitudes de información. Esta es la primera etapa en lo que se llama una “venta de dos pasos.”

El primer paso es, precisamente, que un posible cliente solicite información. Como resultado de esta primera etapa, la empresa gana un nuevo prospecto. El segundo paso, es hacer una oferta a ese nuevo prospecto (junto con el envío de la información solicitada) para que se transforme en cliente, adquiriendo un producto o contratando un servicio.

Recibir solicitudes de información es una parte altamente importante y necesaria para la mayoría de las empresas — para algunas es esencial. Este último tipo de empresas no están en el rubro de venta por correo (o e-mail): los prospectos que solicitaron información son contactados por vendedores o reciben cartas de venta diseñadas para inducirlos a comprar el producto en una tienda.

El propósito principal de generar prospectos, es identificar los mejores posibles clientes para tu producto/servicio. Y obtener buenos prospectos a un precio satisfactorio, es el pilar sobre el que se basan muchas empresas.

En su libro Up The Loyalty Ladder, Murray Raphel define una escalera o progresión, que cada posible cliente sigue como parte del proceso de convertirse de un total extraño que no sabe nada acerca de tu empresa, al prospecto calificado, a realizar la primera compra, a compras consecutivas, y luego clientes leales. Murray llama a este concepto, “La Escalera de la Lealtad.”

Sospechosos es el grupo que incluye a todos los posibles compradores de tu producto o servicio. El propósito primario de la mayoría del marketing de generación de prospectos es convertir sospechosos en prospectos — subiéndolos en esencia, un escalón en la escalera de lealtad. Una vez que alguien realiza un pedido de información, automáticamente se convierte en un prospecto: sabe acerca de tu empresa, pero aún no te ha comprado nada.

La misión primaria del equipo de vendedores, es convertir al prospecto en cliente (si la empresa no tiene vendedores, esto también es hecho por el Departamento de Marketing.) Un cliente es alguien que te compra por lo menos una vez. Más arriba en la escalera de lealtad está el comprador frecuente.

Al tope de la escalera de lealtad está el adepto, alguien que compra virtualmente todo lo que vendes. Los adeptos están tan contentos contigo, que le cuentan a todo el mundo acerca de ti y de tus productos — este el mejor tipo de promoción, marketing de boca en boca.

Por supuesto, la cantidad de solicitudes de información que cualquier campaña publicitaria puede producir depende básicamente de qué tan atractiva es la oferta. Sin embargo, hay ciertas formas de incrementar, o disminuir la cantidad de pedidos de información — a voluntad. Discutamos primero siete formas probadas de incrementarlos.

7 Formas Fundamentales
de Incrementar las Respuestas

Las siguientes técnicas pueden incrementar la cantidad de prospectos que una promoción genera.

1. El Título/Nombre de tu Obsequio

Para generar grandes volúmenes de prospectos, debes darles una razón que los impulse a tomar la acción que quieres que tomen. Muchos anuncios dicen, “Llámanos y te enviaremos un vendedor a tu oficina para hacerte una presentación de ventas.” ¿De verdad crees que el prospecto desea una “presentación de ventas”?

Lo que el prospecto quiere es información, soluciones, ayuda, consejo, muestras gratis, ideas, ahorrar dinero, servicio, calidad, soporte, seguridad, garantías — y poder confiar en ti. Cuando puedes ofrecer estas cosas, tu flujo de prospectos aumenta considerablemente.

Por ejemplo, en lugar de: “Por favor llama para arreglar una cita con uno de nuestros vendedores,” ofrece una:

• Consulta Gratuita y Sin Obligación con un Especialista en Ahorro de Energía — MÁS — un Análisis Gratuito por Escrito del Ahorro de Dinero que Obtendrá al Usar Nuestros Nuevos Aditivos en su Maquinaria Industrial.

¿Cuál te suena mejor?

Haz que tomar acción sea mas atractivo para el prospecto, y más prospectos tomarán acción. Seguro, un cierto número de prospectos pedirá folletos acerca de tu empresa de limpieza de alfombras, pero muchos más estarán interesados si ofreces: “Reporte Especial: 7 Formas Rápidas de Quitar Manchas de tus Alfombras.” ¿Por qué? Porque el primero es percibido como una perorata de ventas, mientras que el segundo tiene valor para el prospecto, ya sea que termine usando tus servicios o no.

En pocas palabras, si estás ofreciendo un folleto o Reporte Especial gratuito, dale un título que prometa al prospecto información útil además del discurso de ventas sobre tu producto. Esta información debe, por supuesto, aparecer en el Reporte — y tiene que estar directamente relacionada a la función de tu producto/servicio. Siempre usa un titular directo — uno que promete un beneficio o recalca la oferta de información gratuita — en vez de un titular que sea “lindo” o “inteligente.”

Más Ejemplos…

• Cinco Formas Fáciles de Reducir los Costos de Calefaccionar tu Hogar (en vez de: La historia de la estufa Doble-X);
• Cómo Evitar los 6 Errores Más Comunes al Modernizar tu Cocina (en lugar de: Datos técnicos y funciones de las cocinas Triple-Z).

NOTA: Para aprender más acerca de cómo crear un Reporte Especial, lee el punto 10 del siguiente artículo: http://www.icime.com/Articulos/ProsperarEconomiaRecesion.htm

2. El Poder de lo Específico

Al describir el folleto/reporte en tu publicidad, haz referencia a páginas específicas — diciendo puntualmente cómo la información referida puede ser de utilidad práctica para el prospecto.

Por ejemplo, puedes decirle al lector que “la página 3 le explicará fácil y rápidamente cómo lograr cierto beneficio. La página 7 le muestra los métodos de ahorrar tiempo y trabajo cuando hace esto o aquello. La página 15 demuestra los métodos erróneos que terminan costándole dinero — y cómo los métodos adecuados pueden acumular ahorros considerables.” Describe también características especiales como una tabla de selección, guía de planeamiento, ideas de instalación, y cualquier otra información útil que contenga.

NOTA: Haz clic en el siguiente enlace para ver cómo adapto esta técnica para promocionar la colección de los primeros 10 fascículos de TGP: http://alejandropagliari.com/catalogo/product_info.php?products_id=67

3. Cuanto Más Temprano Mejor

Anuncia tu oferta gratuita al tope de tu anuncio, refiriéndote a ella en tu titular o subtitular. Está comprobado que esta simple táctica DUPLICA tus respuestas.

4. Dedica Más Espacio a tu Oferta

Si tu oferta gratuita es parte de un anuncio más grande (esta presuposición también es válida para el siguiente punto), cuanto mayor sea el espacio que le dediques a tu oferta gratuita, más pedidos de información recibirás. Por ejemplo, puedes ponerla en un panel con fondo amarillo para llamar la atención y describirla en su totalidad.

5. El Cuerpo de tu Anuncio

Cuanto más pronto hagas referencia a tu oferta en el cuerpo de tu anuncio, más solicitudes de información obtendrás. La razón es obvia, sin embargo a menudo menospreciada. También usa más texto para describir tu oferta, en relación a la descripción del producto mismo.

6. Duplicación de Formas de Contacto

Escribe el nombre, teléfono y página Web de tu empresa al final de tu anuncio — aunque uses también un cupón que provea esta información. (Y recuerda usar una fuente que sea fácil de leer.)

Las revistas suelen tener una cantidad respetable de “circulación secundaria” (gente a quien la publicación le fue pasada por los primeros compradores.) ¿Cómo puede esa gente responder a un anuncio si el cupón ya fue cortado y lo que resta no tiene el nombre y dirección de la empresa?

IMPORTANTE: La circulación secundaria de las revistas más populares en cierto país o región oscila entre 2 y 6 lectores por cada copia vendida.

Recuerda, cada pieza de generación de prospectos debe contener un llamado a la acción. Por ejemplo:

• Visita www.MiEmpresa.com HOY para obtener tu copia GRATUITA de nuestro Catálogo Completo y la lista de precios más actualizada.
• Para recibir un folleto acerca del XXX-3000, completa y envía la tarjeta de respuesta adjunta o llama GRATIS al 0800 123 123.
• Completa y retorna por fax el cuestionario adjunto para recibir un análisis gratuito y sin obligación de tus requerimientos financieros.

Dile a los prospectos qué hacer, cómo contactarte (dándoles tu número de teléfono, fax, dirección de e-mail, y/o sitio Web), y qué pasará cuando lo hagan. El “qué va a pasar” puede describir qué tipo de materiales acerca del producto les vas a enviar, cualquier obsequio que estés ofreciendo como incentivo, o servicio que recibirán (como un análisis gratuito, presupuesto sin obligación, o muestra del producto.)

7. Remueve la Presión de Venta

Si la solicitud de información no será seguida por el llamado o la visita de un vendedor, enuncia este hecho claramente en el cuerpo del anuncio y en el cupón. Esto es particularmente importante si tu producto es del tipo comúnmente vendido a través de un vendedor. Usa algo así como: “No serás contactado por ningún vendedor.” Mucha gente ni siquiera se molesta en averiguar sobre algo si piensan que un vendedor o un agente los va a llamar.

Si harás seguimiento telefónico del prospecto pero no en persona, di, “Ningún vendedor lo visitará.”

Otras 7 Formas de Aumentar tus Respuestas

1. Muestra una foto de tu folleto informativo o catálogo.
2. Incluye un número 0800 gratuito en tu anuncio e imprímelo tan grande como sea posible. Pon un pequeño dibujo de un teléfono junto al número o una flecha. También usa la frase, “Llama GRATIS al 0800…”
3. Para un anuncio de página completa, usa un cupón. Puede llegar a duplicar tus respuestas.
4. Dale al lector múltiple opción de respuesta: “Me gustaría ver una demostración” — “Que me llame un vendedor” — “Que me envíen una muestra gratuita por correo.”
5. En un anuncio que es una fracción de página (media página o menos) pon un borde punteado grueso en torno al anuncio. Esto crea la apariencia de un cupón, lo que a su vez estimula respuestas.
6. Subraya la oferta gratuita en un subtitular. El último subtitular de tu anuncio podría decir, “Recibe los Hechos — Gratis.”
7. No le pidas al prospecto que complete mucha información sobre si mismo — como por ejemplo el tipo de productos que compran corrientemente, su uso, o cuándo piensan hacer la próxima compra.

3 Anuncios que he Usado
para Generar Prospectos

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Integración de la Generación de Prospectos
en tu Programa de Ventas y Marketing

El programa de generación de prospectos no intenta cerrar la venta — su propósito es lograr que el cliente potencial tome el próximo paso en el ciclo de ventas. Para hacer esto con efectividad, tienes que saber cuál es este próximo paso. Esto significa que necesitas entender el proceso total de venta, y dónde entra en juego tu promoción de generación de prospectos.

Algunas empresas tiene un ciclo de venta de dos pasos: generan un prospecto, y un vendedor hace seguimiento vía telefónica para cerrar la venta. Dado que los prospectos son convertidos directamente en ventas, el programa apunta a generar prospectos calificados. Cierto, los vendedores pueden calificar al prospecto en el teléfono, pero si pasan demasiado tiempo llamando grandes volúmenes de prospectos no calificados, su productividad y porcentaje de cierre declinará sustancialmente.

Otras empresas tienen un proceso de venta de tres pasos. El primer paso es generar el prospecto. El paso dos es calificar al prospecto, lo cual se hace usualmente por teléfono (aunque a veces es por intermedio de un cuestionario enviado por correo.) Una vez que el prospecto es calificado, el paso tres es una presentación de ventas en la oficina del prospecto, en la que el vendedor intentará cerrar la venta. Como cada prospecto es calificado en el segundo paso de forma rápida y eficiente, el programa apunta a generar el máximo volumen de prospectos.

Como regla de oro, cada esfuerzo promocional debe intentar mover la venta solamente un paso adelante en el ciclo de venta. Por ejemplo, si usas un ciclo de tres pasos, no trates de generar prospectos, calificarlos, y cerrar la venta en la misma carta o anuncio. Si tu objetivo es generar prospectos para hacer un seguimiento telefónico, concéntrate en hacer eso. Cuando cada promoción tiene un único objetivo, tus chances de alcanzar ese objetivo se ven magnificadas.

¿Qué tanto tiene que calificar al prospecto una pieza de generación de prospectos?

Si tienes vendedores y te cuesta mucho dinero que contacten prospectos, diseña tu programa de generación de prospectos para que consiga gente precalificada. Puedes hacer esto haciendo preguntas de calificación como:

• “¿Cuáles son tus requerimientos operacionales?”
• “¿Qué otros proveedores estás usando?”
• “¿En cuánto tiempo piensas implementar una solución o adoptar un nuevo proveedor?”
• “¿Tienes un presupuesto para adquirir este producto o servicio?”
• “¿Cuál es tu volumen de compra?”

Por otro lado, si usas tele vendedores para hacer seguimiento de los prospectos y cerrar ventas (lo cual es más económico), puede que no necesites el mismo nivel de calificación; quizá un menor nivel de filtrado funcionará igual de bien. Al hacer menos precalificación de entrada y dejar el proceso de filtrado para el seguimiento telefónico, puede que incrementes tu volumen de prospectos y también la cantidad de ventas cerradas.

¿Es seguro maximizar el volumen a expensas de la calidad?

Mi sugerencia es que no uses todos los trucos conocidos para maximizar cantidad si tu empresa se verá afectada por la baja calidad de los prospectos. Digamos que usas distribuidores y representantes para tu producto por ejemplo, inundarlos con prospectos de baja calidad puede resultar en quejas… y que no los acepten en el futuro. Para empresas que buscan prospectos altamente calificados, el Departamento de Ventas puede considerar ineficiente al Departamento de Marketing si el foco es puramente en volumen y no en calificar a los prospectos.

¿Cuántos prospectos podemos manejar por semana?

Esta es una pregunta importante, pues determina el límite superior en volumen de tu programa de generación de prospectos. Si tienes tres vendedores que pueden hacer seguimiento de un máximo de 50 prospectos por semana, los vas a sobrecargar si tu programa genera mas de 600 prospectos por mes. Puedes reducir tus buzoneos de generación de prospectos u otras promociones, agregar más vendedores, o intentar convertir los prospectos menos calificados en clientes a través de buzoneos.

Y solo porque tengas suficientes prospectos para mantener a tus vendedores ocupados, no quiere decir que no deberías continuamente incrementar el número de respuestas. Una respuesta más alta significa que puedes generar el volumen de pedidos de información que quieres mientras reduces los costos de publicidad y promoción.

Por ejemplo, si me cuesta USD 100 poner un anuncio que produce diez pedidos de información, mi costo es de USD 10 por prospecto. Si pruebo anuncios diferentes y encuentro uno que puede generar 100 pedidos de información, mi costo baja a USD 1 por prospecto. Es exactamente lo mismo para los buzoneos.

Mi Solución Universal para Filtrar Pedidos de Información…

La clave es usar e-mail. Es decir, genera tantos pedidos de información como te sea posible utilizando los consejos que describí anteriormente. Luego filtra y califica esas respuestas usando e-mail y tu sitio Web — lo cual no te cuesta un centavo, tanto recibas cinco pedidos de información como cinco millones.

A la gente que responde positivamente a las promociones por e-mail, luego les envías buzoneos por correo y/o seguimiento con vendedores.

Recuerda que si tus prospectos solicitan algún material de ti y te dieron su e-mail voluntariamente, puedes enviarles un seguimiento por e-mail. Por supuesto usa tu sentido común en cuanto al número de e-mails que les envías, y si te piden ser removidos de tu lista, bórralos inmediatamente.

¡Te deseo una buena caza! :)

Tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

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“La recompensa de una buena acción es haberla hecho.”
—Séneca

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“El entusiasta siempre vence al apático. No es la fuerza del brazo, ni la virtud de las armas, sino la fuerza del alma la que alcanza la victoria.”
—Johann G. Fichete

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