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Por Alejandro Pagliari

Miércoles 19 de Marzo del 2008

Estimad@ Colega,

UN BUEN ORADOR TIENE MUCHAS MÁS HERRAMIENTAS a su disposición para influenciar a su audiencia, que el publicista que vende a través de la palabra escrita. Por ejemplo, el orador puede usar sus manos; la expresión de su rostro; y el volumen, inflexión, y velocidad de su voz.

El publicista no tiene nada de esto a su disposición.

Es por eso que debe elegir cuidadosamente cada una de sus palabras — que son prácticamente la única herramienta confiable que tiene en su arsenal.

Ahora bien, es fácil ver que la “selección de palabras” que funcionó a mediados del siglo XX, no funciona tan bien en los comienzos del XXI. La causa principal es que los consumidores están más escépticos que nunca.

Aaah, todo sería tan simple si decir, “¡Somos los mejores!” fuera hoy suficiente para lograr ventas (e increíblemente, ¡hubo una época en que eso era todo lo que tenías que decir!)

Pero CUIDADO, es importante destacar que voy a mostrarte cómo usar las herramientas a nuestra disposición para optimizar nuestro poder de persuasión — pero SIN alterar los hechos.

Unos pocos cambios a tu carta de ventas o anuncio es todo lo que a veces necesitas para agregar PODER a tu mensaje — y por consiguiente — multiplicar tus respuestas. Déjame darte un ejemplo de lo que quiero decir.

Supongamos que un empresario inexperto está tratando de vender su libro para hacer millones en Internet. La última frase de su carta podría decir….

Para comprar el libro haz clic aquí

Lo bueno de esa frase es que es simple y clara. No te queda ninguna duda de qué debes hacer para comprar el libro. Pero lo negativo es que esa frase no tiene poder de venta.

Veamos cómo lo haría yo…

Para averiguar más sobre este lucrativo recurso y efectuar tu orden, haz clic aquí ahora

A primera vista ambos mensajes parecen decir lo mismo, ¿no es así? Desde el punto de vista del significado dicen lo mismo. Pero desde el punto de vista de su poder de persuasión — es decir, de lograr que el lector haga lo que le pedimos (comprar el libro) — ambos mensajes son sustancialmente diferentes. Analicemos las diferencias paso a paso.

Primero, podemos ver que no hemos perdido claridad. En la segunda versión, es igual de obvio qué es lo que debe hacer el lector para obtener lo que desea.

La primera mejora, sin embargo, es sustituir “libro” por “lucrativo recurso.” ¿Cuál es la ventaja? La percepción de valor. Si el libro hubiera tenido un título que indicara beneficios (por ejemplo, “Cómo Hacer un Millón de Dólares con tu Propio Negocio en Internet”) entonces podríamos haber puesto el título del libro:

Para averiguar más acerca de “Cómo Hacer un Millón de Dólares con tu Propio Negocio en Internet” y efectuar tu orden, haz clic aquí ahora

Otro cambio importante es que hemos sustituido la palabra “comprar” por la frase “efectuar tu orden.” La palabra “comprar” tiene una connotación negativa. ¿Por qué? Porque trae a la mente imágenes de gastar dinero… y el vendedor es quien parece estar en control. “Efectuar tu orden” no solo pone al lector en control, sino que tampoco acarrea imágenes negativas que puedan frenar su decisión de compra.

Como ves, también “disimulé” la acción de comprar (o efectuar la orden en este caso) poniendo el énfasis en “averiguar más sobre este lucrativo recurso.” El efectuar la orden está como dicho al pasar.

Finalmente, agregué urgencia con la palabra “ahora.”

Otra de mis formas favoritas de pedir la orden, es usar la frase “poner a prueba” — que obviamente se percibe como mucho más inocente que “comprar.” En la siguiente versión, también resalto la garantía:

Para poner a prueba este lucrativo recurso sin ningún riesgo para ti, simplemente haz clic aquí ahora

Hacer estos pequeños cambios solo lleva unos segundos, pero el resultado (y esto lo digo por experiencia) se traduce en más ventas para ti. Las pruebas muestran que estas simples modificaciones logran aumentar el porcentaje de respuestas. ¡Imagina qué sucede cuando haces estos sutiles pero poderosos cambios en TODA tu carta!

La magia de la puntuación correcta…

Una de las formas más fáciles de agregar impacto y claridad a tu publicidad, es emplear la puntuación correcta. Es verdaderamente increíble cuánto puedes aumentar tus ventas, ¡simplemente haciendo que el texto de tu publicidad invite a leer! Pero usar puntuación sabiamente hace mucho más que eso, entre otras cosas, cambia la percepción del prospecto. Empecemos entonces con…

Énfasis

Para enfatizar nuestro mensaje, tenemos a nuestra disposición tres herramientas básicas: cursiva, negritas y subrayado. Ocasionalmente, también podemos usar color para destacar cierta frase. Por ejemplo, podemos colorear el texto o darle una “pincelada” de esta forma. Otra herramienta que uso esporádicamente (porque reduce la velocidad de lectura y comprensión) son las MAYÚSCULAS.

Veamos el efecto del énfasis en nuestras comunicaciones. Tomemos una de las oraciones anteriores como ejemplo:

Una de las formas más fáciles de agregar impacto y claridad a tu publicidad, es emplear la puntuación correcta.

Como ves, resalté con cursiva solamente dos palabras. Esto agrega énfasis a esas dos palabras. Y al hacerlo, cambia el significado de la frase. ¿Cómo? La forma más fácil de verlo es con la siguiente serie de ejemplos:

1. Una de las formas más fáciles de agregar impacto y claridad a tu publicidad, es emplear la puntuación correcta.
   
   
2. Una de las formas más fáciles de agregar impacto y claridad a tu publicidad, es emplear la puntuación correcta.
   
   
3. Una de las formas más fáciles de agregar impacto y claridad a tu publicidad, es emplear la puntuación correcta.

Es claro que el significado de las tres frases es distinto. En el primer ejemplo, el énfasis está en “una de las tantas formas.” Es decir, guío tu percepción a que hay varias formas de agregar impacto y claridad a tu publicidad. En el segundo ejemplo, resalto la facilidad de la técnica. Y en el tercero, te indico que solo el uso correcto de la puntuación te dará el impacto y la claridad que deseas.

Y recuerda…

LA REGLA MÁS IMPORTANTE DEL ÉNFASIS ES QUE SI ENFATIZAS TODO NO ENFATIZAS NADA.

Comillas

Uso comillas para lograr cuatro tipos de “efectos.”

Primero, para atraer la atención a mis titulares. Las pruebas muestran que cuando aplicas comillas a tus titulares, la lectura de los mismos aumenta. Esto es debido a que hemos sido “entrenados” por los periódicos a prestar más atención a las cosas que se ponen entre comillas, como por ejemplo, citas y testimonios.

Ejemplos:

• “Te Mostraré Cómo Generar un Millón de Dólares... ¡o no te costará un solo centavo!”
  
  
• “Cómo Tu Negocio de Multinivel Puede Sacar Máximo Provecho de la Recesión Económica Actual”
  
  
• “Descubre los Secretos de Cómo Generar una Pequeña Fortuna Rápidamente — con Cero Costo De Marketing y Utilizando los Conocimientos Básicos que ya Tienes...”

Segundo, para cuando le estoy dando a una palabra o frase un significado ligeramente diferente del que comúnmente se le daría; o cuando el concepto es de alguna forma “novedoso” o inusual — y quiero mostrarle al lector que comparto esa percepción con él.

Ejemplos:

• Conferencia 1 (Miércoles 10 de Mayo) — “La Alquimia de 12 Elementos” para Transmutar Simples Estructuras en Cartas que Producen Oro.
  
  
• Estoy seguro que el concepto de una “carta millonaria” te puede parecer extravagante.
  
  
• Disfrute atención personal en cualquiera de nuestras casi 1.000 oficinas de American Express -- su “casa fuera de su casa” -- alrededor del mundo.
  
  
• Tus colegas en la empresa tendrán un puesto secundario al tuyo, pues tú eres el “brujo de la tribu” — el que hace llover.

El tercer uso de las comillas, es para darle a una palabra o frase el significado opuesto del original — otorgándole un toque “despectivo.” La forma más fácil de entender esto es a través de ejemplos:

• Por favor no me escribas después diciendo que estabas de vacaciones, se te rompió la conexión a Internet, u otra “razón de fuerza mayor.” Si no ordenas antes de la medianoche del 25 de Setiembre no hay excusa que valga.
  
  
• NO puedes delegarlo a una agencia publicitaria o algún otro “gurú” que encuentres por ahí.
  
  
• La gente que no tiene metas piensa que esto es problemático, demasiada “inconveniencia.”

Cuarto, para lo que llamo “lectura de mente.” Pongo entre comillas lo que el lector está pensando — o a veces lo que otra gente dice comúnmente. Esto tiende a crear “familiaridad” con el prospecto, ya que demuestro que sé lo que está sintiendo él u otros como él.

Ejemplos:

• Es muy posible que en este momento te estés preguntando, “¿Es este libro para mi?”
  
  
• Cuando coloques el casete número 1 en tu grabador y empieces a escuchar a Jerry, te sentirás fascinado por sus ideas y pensarás, “Me alegro de haber tomado la decisión de invertir en este curso — ¡cómo me ha abierto los ojos!”
  
  
• Mucha gente me ha dicho, “si pudiera salir de la situación en la que me encuentro ahora, entonces las cosas serían diferentes.”

Y por supuesto, también uso comillas para citas y testimonios.

Ejemplo de testimonio:

“Alejandro Pagliari es uno de los mejores publicistas que conozco. Ha creado anuncios, cartas y promociones sumamente lucrativas para varios de mis productos. Es creativo, talentoso y brillante.
“Ahora se está especializando en los mercados Iberoamericanos.
“Si tienes un producto o servicio para vender ahí, Alejandro es la persona que necesitas.”
Randy Gage
Presidente
Big Bang Direct Marketing

Ejemplo de cita:

“Como Regla General la Persona Más Exitosa en la Vida es Aquella que Tiene la Mejor Información.”
—Benjamin Disraeli

Paréntesis

Uso paréntesis en mi publicidad para clarificar información y — sobre todo — para crear lo que llamo el “efecto susurrar al oído.” Es como si un “consejero” estuviera indicándole al lector aspectos importantes de lo que se está hablando… que se perderían si el consejero no los señalara.

Ejemplos de cómo aclarar información:

• Francamente, no importa cuál sea tu producto o servicio. Si representa legítimo valor para los consumidores (es decir, tiene un precio justo de acuerdo a los beneficios que le otorga al cliente) aprenderás cómo promocionarlo hasta que los pedidos de compra alcancen el tope de tu capacidad de producción o entrega.
  
  
• Esta idea del cheque funciona para diversas compañías de servicios y profesionales (abogados, contadores, escribanos, etc.)
  
  
• Para empezar, sus anuncios fueron reducidos a solo media página (¡ahorrándose así un 75% de lo que gastaban anteriormente!) y diseñados para MULTIPLICAR las respuestas de prospectos calificados — y capturar sus datos.

Ejemplos del “efecto susurrar al oído”:

• Podrás modelar promociones probadas a las que simplemente agregas tu información, ¡que traerán resultados con poco o nada de trabajo de tu parte! (Este beneficio es tan importante que verás un crecimiento dramático en tu negocio apenas comiences a usarlo.)
  
  
• Pero estoy seguro que el dinero que ganarás como resultado de usar este recurso, te re-embolsará cientos (probablemente miles) de veces tu modesta inversión.
  
  
• En ellas revelaré las estrategias que necesitas para transformar tus actuales materiales de marketing, en vehículos que generen tantas órdenes y efectivo que tus teléfonos no pararán de sonar, tu página Web se inundará con compradores, ¡y el cartero será operado de hernia cada vez que te traiga la correspondencia! (Más sobre esto en unos minutos...)

Guión

El guión es algo que uso muy seguido — principalmente para llamar la atención a lo que viene después del guión :)

Ejemplos:

• Al leer este libro, aprenderás las técnicas específicas que le permitieron a miles de otras personas aumentar su poder de influencia — y sus ingresos.
  
  
• Si no ves cómo las estrategias que te mostraré pueden generarte ganancias que superen varias veces lo que inviertes en este curso — ¡entonces no quiero tu dinero!
  
  
• Aprende cómo crear una relación sólida e instantánea con todos tus prospectos — en cualquier momento y en cualquier lugar.

También uso dos guiones para enfatizar lo que está en el medio (en este caso su función es similar a la del paréntesis.)

Ejemplos:

• El secreto para hacer buen dinero en los negocios — cualquier negocio — es saber cómo hacer Marketing Directo.
  
  
• Cómo crear una campaña completa de marketing que — con el producto o servicio correcto — ¡puede generar un millón de dólares!
  
  
• Al amanecer, solo y de pie frente a las escaleras que conducen hacia el corazón de La Pirámide — donde según la leyenda se encuentra la Biblioteca del Conocimiento Secreto — el Rey está totalmente absorto en sus pensamientos.

También uso guiones en oraciones largas. Especialmente cuando ya usé comas, puntos suspensivos y/o paréntesis. Esto hace que la oración fluya mejor — y tenga las pausas correctas.

Ejemplos:

• Muchos de mis suscriptores y clientes inicialmente pensaron lo mismo... hasta que averiguaron los finos detalles, leyeron los testimonios y — finalmente — lo experimentaron por sí mismos.
  
  
• Y esto INCLUYE la grabación total de las 5 conferencias para que las puedas escuchar tantas veces como desees — MÁS — un manual con casos de estudio, ejemplos de cartas millonarias, teoría y práctica de la publicidad, y mucho, mucho más.
  
  
• Si al cabo de este período no has logrado tus metas (o las has superado) entonces pide la devolución completa de tu dinero — y eso es exactamente lo que obtendrás. Punto.

Puntos Suspensivos

Los puntos suspensivos los uso para, bueno… ¡crear suspenso! Como ya vimos, usar un solo guión hacia el final de una oración crea una pausa. Pero esta pausa es concluyente — es una pausa “dura.” Los puntos suspensivos crean una pausa más larga y suave… y lo que está a continuación suele percibirse como “revelador.”

Ejemplos:

• Sinceramente, ¿no sería una lástima perderte la oportunidad de aprender cómo aumentar rápidamente las ganancias de tu empresa... cuando otros empresarios ya lo están haciendo tan fácilmente?
  
  
• Estoy seguro que tu respuesta es, “¡Sí!” Sin embargo, sé que para algunas personas aún solo US$ 117 puede ser mucho en este momento, y puedo entender eso...

  ... y también sé que quienes han hecho un gran esfuerzo para adquirir información importante, han sido abundantemente recompensados.
  

• Pero... ¿y si tengo razón?

Y a veces, por supuesto, simplemente quiero crear la sensación de pausas largas.

Ejemplos:

1. Si estás cansado de trabajar sin descanso... si tienes deudas que te abruman... si no estás siendo recompensado adecuadamente por tus esfuerzos... si todavía no has logrado el estilo de vida que deseas... si no tienes independencia económica... si sientes — en definitiva — la misma frustración que un cautivo cumpliendo una sentencia por un crimen que no ha cometido... No desesperes. El siguiente Reporte Confidencial te mostrará cómo cambiar todo esto — y lograr rápidamente lo que más deseas.
   
   
2. Podrás hacer lo que quieras. Trabaja la mitad de tiempo... planea vacaciones pensando en tus meses libres... dona parte de tus ganancias a tu institución de caridad favorita... haz y compra lo que sea que tu corazón desee... vive un estilo de vida del que mucha gente solamente puede soñar... y siéntete seguro — sin deudas y con un valor personal neto de siete u ocho cifras.

También uso los puntos suspensivos para crear expectativa acerca de lo que diré en el próximo párrafo. Esto es fundamental para hacer que el lector continúe leyendo. El caso típico son los subtitulares y separadores:

Ejemplos:

• Y esto me lleva a otro tema del que aprenderás en este boletín...
  
  
• Imagina por un momento el siguiente escenario...
  
  
• Pero todavía hay más...
  
  
• Sin Embargo, Es Justo Advertirte...
  
  
• Pero me estoy adelantando a mi mismo. Primero déjame contarte rápidamente cómo empezó esta búsqueda...

Dos Puntos, Punto y Coma, y Signos de Exclamación

Finalmente, veamos tres elementos de puntuación que — aunque no los uso tan seguido — agregan el “toque” correcto en el momento adecuado.

Típicamente uso los dos puntos para introducir una lista de cosas:

• Hablaremos también de los múltiples usos de tu carta: encontrar prospectos, ayudar a tus vendedores, crear tráfico, introducir nuevos productos y servicios a tu clientes, estimular recomendaciones, reactivar viejos clientes, reducir devoluciones, y para todo tipo de comunicación profesional y personal.
  
  
• Vio en estos vendedores muchas de las características que él pensó que tenía: el deseo de trabajar duro, el placer de hablar con la gente, y una mente ágil.
  
  
• La siguiente es una breve muestra de lo que será revelado en el seminario:

Otro uso importante de los dos puntos es para introducir una explicación que amplía lo que dije anteriormente:

• El propósito de estas 5 conferencias es uno solo: mostrarte cómo crear cartas que generen un millón de dólares en ventas... o más.
  
  
• Bien, ¿cuál es la inversión? Realmente una fracción insignificante de las ganancias que podrás generar con la información revelada: solamente US$ 147.
  
  
• Voy a obsequiarte una herramienta asombrosa para ayudarte a optimizar tu estrategia de marketing: un Cuestionario Confidencial que uso con los empresarios que me contratan como consultor para su empresa — gente que ha pagado un mínimo de US$ 15.000 por mis servicios.

Utilizo los signos de exclamación para agregar emoción a una frase. Uno de los puntos a recordar es que si agregas múltiples signos de exclamación, no solo pierdes sutileza, ¡¡¡sino que también pareces desesperado!!!

Ejemplos:

• Descubre Cómo Obtener Toneladas de Nuevos Clientes, Hacer que Compren Más Seguido, Incrementar su Orden Promedio, ¡Y Multiplicar Tus Ganancias Netas En Tiempo Récord!
  
  
• Porque creo que eres el tipo de suscriptor que estoy buscando, estoy dispuesto a ofrecerte tu suscripción a la tarifa más baja disponible: ¡mitad de precio!
  
  
• La Verdad acerca de la Elección de Precios: Cómo hacer que la gente te pague — con entusiasmo — el doble o el triple de lo que cobran tus competidores (¡Imagina cuánto más dinero harías si pudieras cobrar el doble de lo que cobras ahora!)

El punto y coma provee una pausa más extensa que la coma, pero más corta que el punto. Éste es probablemente el signo de puntuación que menos utilizo. Aun así, tiene dos usos fundamentales. El primero, es cuando tengo una lista de cosas larga y/o complicada (especialmente cuando también tiene comas):

• Las examinaremos línea por línea, buscando los componentes críticos: titulares; plataforma, estructura, o historia base para el desarrollo del contenido; la oferta; mensajes internos; factores psicológicos; ganchos emocionales; pseudo personalización; estructuras de lenguaje hipnótico; revertir el riesgo; el llamado a la acción; posdatas; y otros elementos críticos que hacen que una carta sea exitosa.

El segundo uso es para listas numeradas. Termino cada elemento de la lista con un punto y coma; excepto el penúltimo que lo termino con “; y,” — y el último que finaliza con un punto.

Ejemplo:

1. Los 6 Motivadores de la Acción Humana — y cómo usarlos para que la gente compre tu producto;
2. REVELADO: cómo multiplicar la respuesta a tus folletos y volantes hasta un 700%;
3. Qué es lo que la gente compra en realidad (pista: no es productos o servicios); y,
4. Mi Arma Secreta: cómo adaptar ideas exitosas para vender todo tipo de productos y servicios.

Caso de Estudio

Examinemos ahora un caso de estudio que muestra claramente cómo la puntuación correcta puede crear URGENCIA.

Veamos primero el antes:

[nombre] [apellido] Gana USD 275.000 al Año desde la Comodidad de su Hogar Con Misteriosa Publicidad de Respuesta Rápida.

REPORTE CONFIDENCIAL Te Muestra Cómo lo Anterior Puede Transformarse en Realidad En Menos de 6 Meses.

Hola [nombre]:

Iré directo al grano: tengo una propuesta muy lucrativa para hacerte pero ya queda poco tiempo para que puedas tomar ventaja de ella. Por favor examina inmediatamente el siguiente Reporte Especial. Puedes leerlo en su totalidad haciendo clic en el siguiente enlace (o copia y pégalo en el campo de dirección de tu navegador de Internet):
http://www.icime.com/Miembros/ReporteEspecialTGP.htm

Esta propuesta caduca a la medianoche del 21 de Mayo.
Recuerda, la palabra “mañana” ha sumido en la decadencia a hombres, mujeres, pueblos, y hasta países enteros. Haz todo lo que sea necesario para revisar este Reporte antes de la fecha límite, te prometo que luego me lo agradecerás.

Sinceramente y con la urgencia del caso se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari

Éste es el después:

“[nombre] [apellido] Gana USD 275.000,00
al Año — desde la Comodidad de su Hogar —
Con Misteriosa Publicidad de Respuesta Rápida...”

... REPORTE CONFIDENCIAL Te Muestra Cómo lo
Anterior Puede Transformarse en Realidad...
¡En Menos de 6 Meses!

Hola [nombre],

Iré directo al grano.

Tengo una propuesta muy lucrativa para hacerte. Pero ya queda poco tiempo para que puedas tomar ventaja de ella.

Por favor. Examina inmediatamente el siguiente Reporte
Especial. Puedes leerlo en su totalidad haciendo clic
en el siguiente enlace (o copia y pégalo en el campo de dirección de tu navegador de Internet):

http://www.icime.com/Miembros/ReporteEspecialTGP.htm

Esta propuesta caduca el 21 de Mayo. A la medianoche.
Recuerda. La palabra “mañana” ha sumido en la decadencia a hombres, mujeres, pueblos, y hasta países enteros. Haz todo lo que sea necesario para revisar este Reporte antes de la fecha límite. Te prometo que luego me lo agradecerás.

Sinceramente y con la urgencia del caso — se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari

¿Te diste cuenta cómo lo hice? Básicamente con párrafos y oraciones más cortas. Algunas de una sola palabra.

Espero que este artículo te haya abierto los ojos a la extrema importancia que tiene el uso de la puntuación correcta. NO subestimes esta poderosa técnica, a no ser que quieras que tus lectores — “inexplicablemente” — dejen de leer tus cartas…

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

P.D. El artículo anterior es un extracto de mi boletín privado TÚ, El GENIO Publicista. Encontrarás más información acerca de cómo suscribirte, haciendo clic en el siguiente enlace:

http://alejandropagliari.com/catalogo/product_info.php?products_id=55

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“No hay substituto para el conocimiento…”
—W. Edwards Deming

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“El secreto real del éxito es entusiasmo.”
—Walter P. Chrysler

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