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“Cómo Demostrarle a tus Clientes que Tus Promesas Son Ciertas…”

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Por Alejandro Pagliari

Miércoles 4 de Abril del 2007

Alejandro Pagliari

Estimad@ Colega,

En el Fascículo 51 de Éxito Empresarial te mostré cómo motivar a la gente a comprar, esencialmente, a través de “grandes promesas emocionales.” Pero esto no es suficiente. El cuerpo de una venta es de carne y hueso — la carne es la promesa emocional y el hueso duro son los hechos que la respaldan.

Esta evidencia puede usarse a lo largo de toda la carta — incluso en el titular. O por supuesto, adjunta como material de muestra. En especial cuando tiene valor dramático para atrapar la atención o cuando, en sí misma, demuestra lo que el producto hará por la gente. Tradicionalmente, sin embargo, la evidencia se presenta luego de que has hecho tus promesas.

Por Qué Necesitas Hechos — Y Dónde

¿Por qué proporcionar hechos es tan importante? Como digo en mi propio libro El Vendedor Elegantemente Irresistible…

La gente compra — o hace cosas — por motivos emocionales y justifica con lógica. Tomar una decisión es el proceso de evaluar o contrapesar. Comparamos y contrastamos nuestros miedos sobre las consecuencias de comprar, con nuestras razones emocionales y lógicas para comprar ahora.

Los miedos o Razones para Evitar Comprar (REC), pueden incluir pérdida de capital, “no va a funcionar,” pérdida del respeto de otros por tomar una decisión pobre, inconveniencia, y decepción.

Los Motivos Emocionales para Comprar Ahora (MECA), incluirían lo que en verdad queremos (más allá del precio, que en realidad lo necesitemos, o lo que puedan llegar a pensar los demás) y nuestro deseo de evitar o parar la disconformidad de no tenerlo.

Nuestras razones o Justificaciones Lógicas para Comprar Ahora (JLCA) son formas de ayudarnos a justificar tomar acción.

Cuando la gente piensa en un producto debemos asegurarnos que tienen MECA (Motivos Emocionales para Comprar Ahora) y JLCA (Justificaciones Lógicas para Comprar Ahora) mucho más grandes y más poderosas que sus REC (Razones para Evitar Comprar.) Si una persona no compra es porque sus REC son más poderosas que sus MECA y sus JLCA.

Es decir, la gente necesita “excusas” lógicas para justificar su compra ante sí mismos y, especialmente, ante los demás. Es una forma de racionalizar una compra que, en la mayoría de los casos, fue EMOCIONAL.

El publicista experto, provee estos medios de racionalización para que el lector no tenga que tomarse el trabajo de buscarlos él mismo. En síntesis, el publicista hace que el lector desee algo, y luego lo provee con lo que considerará una buena excusa para comprar :)

Otra de las razones de por qué debes suministrar pruebas, es que la gente tiende a desconfiar de lo que dice la publicidad. Un experimento mostró que casi el 80% de las personas que leyeron 342 de los anuncios de grandes empresas cuestionaron la veracidad de sus declaraciones.

Cuantos más hechos, pruebas, y demostraciones proveas, más creíble será tu publicidad.

Las Dos Fuerzas Que Trabajan Juntas

Razón y emoción trabajan juntas para lograr la venta. La evidencia construye credibilidad, probando las ventajas y beneficios que has prometido. Hace que el lector sienta que su compra será segura e inteligente — y que podrá justificar su decisión. No puede justificarse a sí mismo si actuó solamente por emoción — tiene que tener buenas razones.

Como dijo el filósofo William James, “la razón de novecientos noventa y nueve de mil personas estará satisfecha, si pueden encontrar un argumento que puedan recitar en caso de que su credulidad sea criticada por otro.” ¡Que gran verdad!

¿Y cómo es que tus motivadores emocionales ayudan a la evidencia que presentas? Cuanto más fuertes y efectivas sean tus promesas emocionales, más pronto y completamente será aceptada tu evidencia.

Lo anterior es una importante verdad psicológica que ha sido puntualizada por varias autoridades. Para clarificar y enfatizar el punto déjame parafrasear tres de ellas: “No puede haber dudas,” dice Joseph Jastrow, en The Psychology of Conviction, “en cuanto a dónde empieza todo. La fuente original de la convicción es la emoción.” El psicólogo David Seabury, lo pone de esta forma: “La razón carece de poder para cambiar estados de conciencia excepto cuando se mezcla con emoción.”

Los siguientes son unos pocos pasajes del libro Psychology in Advertising de Albert Poffenberger:

Creer es una cuestión de sentimiento y emoción más que de razón. Tendemos a creer lo que despierta nuestros deseos, nuestros miedos, y otras de nuestras emociones... Una vez que una creencia ha sido establecida de esta forma, la lógica y el razonamiento pueden usarse para respaldarla. Podríamos resumir estas opiniones referentes a creencia y convicción de esta forma:

Creer es una cuestión de sentimiento y emoción más que de razón;

La verdad no es un factor primario en determinar la creencia;

Creer es algo personal, una trama de experiencias personales;

Creer tiene también un componente social a tener en cuenta en lo concerniente a la conformidad con otros — especialmente con los que están en una posición de autoridad;

Creer depende del deseo — creemos lo que queremos creer.

El corazón le dicta a la cabeza…

El filósofo francés Pascal, nos dice que, “El corazón tiene sus razones… que la razón desconoce.” Y esto tiene mucho que ver con dictarle a la cabeza qué creer — y aún más — qué hacer al respecto.

Si la oferta le atrae, tu lector querrá creer tu anuncio publicitario. Cuanto más efectivamente presentes tus factores emocionales, más predispuestos estarán tus lectores a creer los hechos que exhibes para justificar los beneficios que prometes.

Muchos anuncios publicitarios con buenos motivadores emocionales fallan, porque no contienen suficiente (o ninguna) evidencia que deslice al lector hacia la convicción. Del mismo modo, muchos anuncios publicitarios repletos de evidencia fallan, porque los motivadores emocionales no son lo suficientemente FUERTES como para motivar al lector a actuar. Ambos factores son necesarios, ya que el uno ayuda al otro en el camino que conduce a la acción.

Primero Muestra Los Hechos

Schopenhauer nos dice, “Hay tres tipos de autores. Primero vienen los que escriben sin pensar... Luego esos que piensan mientras escriben... Al final de todo llegan los autores que piensan antes de empezar a escribir. Son escasos…”

¿Qué tipo de publicista eres tú? Mi consejo es que si no perteneces al tercer grupo, apliques por membresía ahora mismo :)

“El buen publicista desentierra los hechos
antes de escribir una sola palabra…”

Es sorprendente lo que una cuidadosa búsqueda de hechos y números puede traer a la superficie. Cada producto y servicio, tiene nuevos e insospechados enfoques que no han sido explotados.

El estudio del mercado por ejemplo, puede traer a luz muchos hechos concretos que el publicista podrá presentar de forma imaginativa y convincente. Los méritos y pregones de la competencia, cuando se estudian en profundidad, pueden a menudo llevar a descubrir ventajas en tu propio producto.

La correspondencia que mantienes con tus prospectos y clientes (quejas y testimonios) contiene usualmente un arsenal de gran poder para ayudarte en la batalla por mejor publicidad — y mayor volumen de ventas. Sin embargo, cuán frecuentemente el publicista inexperto busca fuentes externas de información... ¡cuando sus propios registros están atestados de pruebas contundentes!

Estudia tu producto, y todo lo relacionado con él. Algunas de las cosas específicas a buscar serán sugeridas a continuación. Pero si de verdad te dedicas a excavar, encontrarás suficientes hechos “de prueba” acerca de cualquier producto o servicio — sin importar qué sea.

El Tipo De Hechos A Conseguir

Los periodistas tienen un dicho, “Empieza en donde está el lector.” Esta es una buena cosa a recordar cuando presentes la evidencia que prueba lo que proclamas. Encuentra los puntos en común. Siempre que sea posible, acompasa al lector con hechos familiares, y luego podrás llevarlo más fácilmente de lo conocido a lo desconocido.

Como enuncia el Profesor Poffenberger, “Creer es algo personal, una trama de experiencias personales.” Por lo cual, entre tus hechos, trata de entremezclar algunos que posiblemente sean parte de esa experiencia. Si haces eso, la reacción de tu lector será: “Sí, sé que esto es cierto, por lo tanto creo que estos otros hechos son ciertos también.”

El uso de hechos familiares ayuda a que el lector crea en tu publicidad, aunque quizá no sea capaz de entender todo el razonamiento ofrecido en la misma.

NOTA: Revisa el Fascículo 49 de Éxito Empresarial por más datos acerca de acompasar a tu lector. También encontrarás nueva información acerca de esto (incluyendo lo que llamo “experiencias universales” y mucho más) en mi nuevo curso de audio Las 5 Conferencias de Marketing Millonario

Ahora, ¿qué tipo de hechos pueden usarse como material de prueba — la evidencia irrefutable de lo que tu producto hará por la gente? Hay cuatro tipos diferentes:

Evidencia De Construcción — Incluye cualquier hecho sobre materiales y fabricación del producto. Especificaciones de calidad concernientes a ingredientes, diseño, y detalles de mano de obra en el producto mismo.
Evidencia De Rendimiento — Estos son los logros del producto en uso: pruebas de laboratorio y rendimiento.
Testimonios — Pueden ser de clientes proveyendo evidencia de rendimiento, cartas de expertos que recomiendan o usan el producto, o premios ganados en competencias.
Muestras — Esto puede ser bajo el formato de una muestra gratis o una garantía.

Usa “Hechos De Prueba” Que Son Totalmente Creíbles

Una antigua costumbre de ciertos pueblos consiste en contratar a “llorones profesionales” para llorar a un muerto e inyectar considerable arte en las lamentaciones de su muerte. Para nosotros, es enteramente natural descontar la sinceridad de estas manos contratadas.

En la actualidad, los publicistas son — en efecto — “entusiastas profesionales.” Por lo que es igualmente natural para los prospectos que leen la publicidad, descontar sus afirmaciones.

Qué tan grande es este descuento, será determinado por la extensión e inherente credibilidad de las aseveraciones en tu publicidad, si introduces hechos que las prueben, y qué tan creíbles son estos hechos para el lector promedio. Obviamente, hechos que son increíbles no prueban nada. Un anuncio publicitario que solo genera incredulidad es un gasto, no una inversión.

Cómo Presentar Tus Hechos

Hechos específicos te ayudarán a probar tus promesas de lo que el producto hará por tus clientes. Pero igualmente importante es el conocimiento de cómo presentar estos hechos.

Los siguientes son algunos puntos que vale la pena recordar:

Dramatiza tus hechos. Revisa mi propia publicidad y verás no solo cómo dramatizo los hechos, sino también todos los puntos importantes de mi carta (incluyendo la garantía y el precio.) Piensa, ¿hay alguna forma de que puedas mostrar tu producto en uso de forma dramática? Por ejemplo, cómo tu batería de larga vida hizo que un cliente pudiera grabar todo el casamiento de su hija mientras que utilizando las baterías de la competencia se quedó sin grabar el suyo propio, etc.

Presenta tus hechos desde el punto de vista del consumidor — no desde el del fabricante. Las especificaciones técnicas deben ser traducidas a ilustraciones claras e interesantes de qué harán para el lector la presencia de estas cualidades intrínsecas.

Sé específico. Da detalles. ¿Dónde fueron hechas las pruebas del producto? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿De dónde provienen los ingredientes del producto?

Personaliza tu material testimonial. Usa fotografías, nombre completo, y dirección — esto tiene mucho más valor que simplemente poner el testimonio y decir que fue dicho por “J. Pérez.”

Usa “Evidencia de rendimiento” cuando puedas. Es usualmente más efectiva que la “evidencia de construcción” porque muestra al comprador promedio qué ha hecho el producto en realidad, en vez de meramente lo que fue construido para hacer.

Si el precio reducido es un hecho, da una buena razón para el mismo. La justificación de un precio reducido (especialmente uno inesperadamente bajo) es tan importante como el precio mismo. Cuenta la historia de por qué el precio es bajo. ¿Es porque compras en grandes cantidades? ¿Es por una ocasión especial? ¿Es el stock del año pasado?

A Fuerza De Pura Evidencia

Hace muchos años, una empresa que vendía por catálogo construyó su negocio desde cero, hasta varios millones de dólares al año basados en una sola cosa — evidencia.

Describieron sus productos lo mejor que pudieron, siguieron las reglas usuales de capturar y mantener la atención, pero como argumento principal usaron evidencia.

Y éste es uno de los tipos de cartas más efectivas que usaron:

Cuando más de 10.000 hombres de todas partes del país hacen una orden por catálogo a este pequeño pueblo, tiene que haber algo inusual con estos impermeables. Y cuando alguien como Juan Pérez de tal y tal calle en tu ciudad [y ahí ponían el nombre de un cliente verdadero que vivía en la ciudad, con frecuencia una persona cuyo nombre es bien conocido] no solo encarga un sobretodo ABC, sino que está tan satisfecho con el que escribe:

“Su sobretodo ABC no es solamente de la mas fina calidad y el de mejor calce que he tenido por mucho tiempo, sino que es también una excelente compra. No he podido encontrar su igual en nuestras tiendas locales al doble de precio.”

Cuando miles de empresarios y profesionales bien vestidos a lo largo y ancho del país nos escriben cartas como esa, y cuando más de una docena de los propios vecinos del pueblo han ordenado el mismo sobretodo, y les ha gustado tanto que mandaron con gusto hasta USD 89,95 sintiendo que estaban ahorrando de USD 30 a USD 45 cuando lo hicieron — no crees que valdría la pena por lo menos echarle una ojeada a un valor tan inusual, ¿especialmente cuando la tarjeta adjunta te traerá uno en tu talle exacto y sin un centavo de costo o el mínimo de obligación...?

Al comienzo, por supuesto, fue más difícil. No tenían diez mil clientes de quienes hablar. Así que al principio dependían de la prueba de, “examen gratuito, nada de dinero hasta que lo hayas probado por una semana.” Esto ayudó a establecer confianza. Y tan pronto como recibían una orden, hacían todo lo que podían para obtener un cliente satisfecho de quien pudieran obtener un testimonial. Los testimoniales eran carnada, y con ellos tentaron a cada hombre en el pueblo o estado en donde el cliente satisfecho vivía.

La idea era realmente buena y esto fue demostrado por los resultados obtenidos. Olvidados en un pueblito del que nadie había escuchado, sin capital ni ventajas especiales de ningún tipo, construyeron su negocio a un volumen de varios millones de dólares al año. ¿Por qué? Porque enunciados que, proviniendo de ellos mismos hubieran causado risa, fueron aceptados al pie de la letra al provenir de las bocas de los clientes.

Quizás hasta esto por si solo pudiera no haber sido convincente de no haber respaldado el enunciado con la idea de “examen gratuito, nada de dinero hasta que lo hayas probado por una semana,” que mostró que no solo creían que el enunciado era verdadero, sino que tenían total confianza en la habilidad de los productos de hablar por sí mismos.

Cada carta de ventas debe tener un argumento o prueba de algún tipo, pero todos los argumentos del mundo no se igualan a pruebas del estilo de esta:

“Estoy seguro que conoces a Jaime Martínez, que vive a la vuelta de la calle Concepción, a unas pocas cuadras de tu casa. Esto es lo que tiene que decir... Pero no te pedimos que tomes su palabra por hecho. No te pedimos que le creas ni siquiera a alguien como el Senador y el Diputado, y un banquero conocido a nivel nacional o abogado. ¡Pruébalo por ti mismo y decide! La tarjeta adjunta te lo trae sin costo y sin ninguna obligación, para que lo pruebes gratis por una semana.”

¿Qué es lo que vende medicamentos y tratamientos “alternativos” año tras año? ¡La prueba! Alguien describe tus síntomas con tal exactitud que piensas que ha echado un vistazo a tu esófago, después te asegura que una dosis de una docena de pastillas o tortas de barro con excremento de ballena azul aplicadas en la espalda lo aliviaron del mismo tipo de molestia.

¿Qué te queda por hacer sino probar algo de lo mismo? Si el remedio fue tan eficaz para él, naturalmente razonas que no te hará ningún daño probar un poco tú también. Y así continúan las ventas.

Somos creyentes por naturaleza, pero nos hemos acostumbrado tanto a escuchar todo tipo de promesas del estilo “este producto es el mejor del mundo, o el más barato,” que tomamos todos estas declaraciones con una pizca de sal.

Deja que una tercera persona lo diga, sin embargo, aparentemente como resultado de un exceso de entusiasmo sobre el maravilloso valor o servicio que ha recibido, y paramos las orejas. Deja que eso esté respaldado por posibles pruebas, y estamos listos a arriesgar nuestro dinero…

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

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“Siempre puedes encontrar tres cosas para elogiar sobre el trabajo de otra persona… y otro par de cosas que puedes sugerirle como mejorar.”
—Alejandro Pagliari

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“La persona en la que te transformes es más importante que lo que obtengas. Lo que obtengas será influenciado por quien seas…”
—Jim Rohn

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