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Por Alejandro Pagliari

Lunes 8 de Enero del 2007

Alejandro Pagliari

Estimad@ Colega,

EN EDICIONES ANTERIORES VIMOS cómo atraer la atención del cliente con los titulares, y en el fascículo anterior aprendimos cómo exacerbar las emociones de tus clientes para despertar su deseo de compra.

Una vez que has cautivado el interés de tu lector… ¿qué harás con él?

¿Comenzar con una lista de características aburridas que le embotarán las neuronas… perdiendo así toda la ventaja que trabajaste tan duro para ganar? ¿Continuar con una descripción larga y complicada que le fastidie antes de haber llegado a la mitad? O… ¿Guiarlo con gentileza de un punto de interés a otro, con palabras que — más que palabras — son imágenes tan claras, tan simples, que casi puede ver, palpar, hasta oler las cosas que le estás ofreciendo?

Lograr la atención de tu lector es tu primer trabajo. Hecho eso, tu próximo desafío es expresar tus ideas para que vea lo que tú ves. En esencia, que lo visualice tan claramente que pueda construirlo pieza por pieza en su propia mente, como un niño arma la imagen de un rompecabezas.

Como ya sabes, la mente piensa en imágenes. Y una buena ilustración vale miles de palabras. Pero una imagen clara construida en la mente del lector con tus palabras vale miles de dibujos, porque el lector colorea la imagen con su propia imaginación, que es más potente que todos los pinceles de todos los artistas del mundo.

Y el secreto de pintar ese tipo de imágenes en la mente del lector es tomar algo familiar que su mente ya puede entender, agregar un punto de interés aquí, otro allá, y así hasta que hayas construido una imagen completa de lo que quieres ofrecer usando sola y simplemente tus palabras.

Es como construir una casa. Levantas la estructura exterior. Agregas un techo, pisos, paredes, ventanas, puertas, escaleras, hasta que tienes tu estructura completa. No empezarías con una pared lateral o con el techo. Pondrías primero cimientos sólidos y luego agregas lógicamente cada pieza, hasta que tienes tu edificio terminado. Así es también como se construyen potentes imágenes a través de las palabras.

Veamos un ejemplo…

A unas pocas horas más allá de nuestras propias costas, emergen de un mar brillante las neblinosas crestas de jade de las Islas Hawaianas.

A una noche de distancia, una luna naranja inunda el Valle Moana con su hechizo mágico... y los fantasmas de hermosas flores divulgan un embrujo de perfume desde las sombras.

A solo medio día de distancia, jugando carrera hacia la orilla, la crema de las olas se derrama en un bar de Waikiki... mientras surfistas de piel dorada, jóvenes dioses y diosas del azul profundo, se deslizan en armonía sobre las aguas amatistas.

¿Y sabes qué? Alguien te está esperando para engalanar tus hombros con un halo de jazmines. Alguien te espera para cantar el ronco, “Aloha oe,” que hará eco en tu corazón por años...

¿Por qué no seguir hoy a tu corazón? Ve ahora, y con el diáfano amanecer podrás empezar a capturar tus sueños...

¿Entiendes ahora de lo que estoy hablando? ¿No puedes acaso visualizar ese grandioso lugar… a pesar de que no te he mostrado ni una sola foto? ¿No es acaso esta descripción más atractiva que una simple fotografía? ¿Otra foto más, de otra playa, con otro mar azul que has visto cientos de veces?

“Tus palabras pueden crear romance, aventura, y pasión por el producto o servicio más mundano…”

En su famoso manuscrito, The Robert Collier Letter Book, Collier dice, “Miles de ventas han sido perdidas, negocios por valor de millones de dólares fallaron en materializarse, simplemente porque tan pocos publicistas han desarrollado esa habilidad de visualizar una propuesta — de pintar con palabras para que el lector pueda ver lo que ellos ven.”

“Sin embargo, la habilidad de hacer esto es quizás el factor mas importante en una carta de ventas exitosa, porque significa describir tu propuesta en relación a las cosas que el lector ya conoce.”

El siguiente ejemplo, que es un extracto de una carta que usé para vender un curso de multinivel, te muestra claramente lo que el concepto anterior quiere decir:

¿Recuerdas cómo fue cuando reclutaste a tu primer distribuidor?

¿El sentimiento maravilloso del éxito... y el saber sin ninguna duda que — algún día — triunfarías en GRANDE con tu empresa de multinivel?

Esa misma noche, mientras estabas acostado en tu cama, probablemente te viste a ti mismo comprando y manejando el auto de tus sueños, ¿no es así? ¿Cuál era? ¿Un BMW, un Mercedes, un Ferrari?... ¿tal vez un Aston Martin? ¿De qué color es? ¿Plateado, rojo, azul oscuro... negro?

Apuesto a que, incluso ahora, puedes imaginar a tus vecinos dándose vuelta para verte manejar hacia el final de la calle. ¿Puedes ver a tu esposa sonriéndose orgullosa, mientras aparcas el auto enfrente de tu casa? ¿Puedes oler ese olor a auto nuevo y el olor de los asientos de cuero? Y... ¿puedes escuchar los halagos de tus amigos y socios? ¿La sensación del volante en tus manos, cada pequeña piedra y hendidura en el camino... mientras aceleras por una carretera campestre totalmente desierta?

Bueno, cuando escuches High Achievement Network Marketing, ¡vas a volver a avivar esos sueños!

Tu venta debe tener lugar en la mente de tu lector. Antes de que puedas obtener su compra, es necesario que registres una secuencia de impresiones en su mente, cuyos resultados combinados harán que quiera lo que ofreces más que el dinero o la inconveniencia que le pueda costar. Y el método de registrar esas impresiones yace en primero elegir algo que le es familiar, y luego edificar sobre eso.

Al describir manzanas como, “esas con las que Eva tentó a Adán,” estarás usando una comparación que será familiar para todo el mundo. “Miel como la que Cleopatra le dio a Marco Antonio,” es otra alusión familiar que casi todos reconocerán. Y también lo son las siguientes…

“Más difícil que pintar un trasatlántico con un cepillo de dientes;”
“Menos chance que un pez dorado en una granja de gatos;”
“La empresa con un buen producto que no hace publicidad, es como un hombre que se susurra a si mismo en un desierto.”

Cada una de las comparaciones anteriores trae una memoria familiar — y por lo tanto — te da un ancla, una impresión definida que podrás atar a tu historia. Es la diferencia entre tener cimientos para construir sobre ellos… y poner tu edificio sobre arenas movedizas. Veamos un par de ejemplos más…

Una alfombra:

Esta suntuosa alfombra es tan peluda, que sentirás tus pies esconderse dentro de ella.

Una torta de manzanas:

Fue en una de esas dulces y antiguas casas de campo escocesas (donde todavía dejan una rama de lavanda en las sábanas) donde probé por primera vez una torta de manzanas de ensueño — gloriosa, fragante, e increíblemente “manzanosa.” Admito que tenía la boca demasiado llena cuando pregunté por la receta, pero estaba más que entusiasmado para poder esperar.

Una abuela de pelo tan blanco como su inmaculado delantal, nos llevó a la cocina para mostrarnos cómo hacerla — y nos susurró cosas fascinantes...

Nos contó cómo los huevos colorados son los mejores para esta esponjosa masa, y cómo es más propicio hornear la torta cuando la luna está en su segundo cuadrante. Y esta es la razón por la que ahora puedes ver a menudo a nuestro chef en el techo — ansiosamente investigando los cielos en noches cristalinas...

Usando Tu Imaginación Y Un Simple Pincel Verbal Para Vender

Como ya sabes, en el mundo de las ventas necesitamos encontrar el interés principal del prospecto, y luego mostrarle cómo nuestro producto cubrirá sus necesidades y logrará satisfacer sus intereses.

Durante la Segunda Guerra Mundial (o así lo describe la siguiente historia) se presentó el “seguro para soldados.” En términos simples significaba que por una mínima cuota de US$ 6 o US$ 7 al mes, se proveían US$ 10.000 en seguro de vida. Si un soldado moría, sus beneficiarios recibían US$ 10.000. Era un trato realmente bueno, pero como todas las cosas, había que venderlo…

Un joven teniente llamó a su batallón de infantería, y explicó la póliza en gran detalle. Luego entregó los papeles para que los que estaban interesados en afiliarse al seguro pudieran hacerlo.

Nadie compró.

Un viejo sargento le pidió permiso al joven teniente para explicar el programa. El teniente aceptó con desagrado, confiado de que si él no había podido vender el seguro, el sargento tampoco podría.

El sargento se paró y con simple elocuencia lo explicó de esta manera: “Soldados, como yo lo entiendo, este es el programa. Serán enviados al extranjero. Si compran el seguro y los matan, el gobierno enviará a su familia diez mil hermosos dólares. Si no tienen seguro y los matan, el gobierno no enviará nada a sus familias. Mi pregunta es esta: ¿A quién creen que el gobierno enviará primero al frente? ¿A los que le costarían diez mil dólares si mueren, o a los que no les costaría nada si los matan?”

Todos los soldados compraron el seguro…

En realidad dudo que esta historia sea cierta. Sin embargo, como cosa práctica, ilustra el punto perfectamente: sin importar lo que vendas, haz que a tu prospecto le quede claro como el agua que estará mejor comprando que si no lo hace. Y… ¿te diste cuenta de todas las imágenes que el sargento creó en la mente de sus “prospectos”?

Pensando En Imágenes

Como dije anteriormente, la mente piensa en imágenes. Por ejemplo, si yo digo “coche”, tú no piensas “c-o-c-h-e.” Si pudiéramos atisbar en tu cerebro, no veríamos formarse primero la letra “c”, luego la “o” y así sucesivamente. En tu mente ves la imagen de un coche y, probablemente, sea un hermoso coche. Si digo “casa,” como lector o escucha no pensarías “c-a-s-a”, sino más bien verías una casa. Si digo “hogar” probablemente ves un hogar que tendrá una familia en él, mientras la casa que viste en tu mente hace dos segundos estaba vacía.

El publicista maestro toma su pincel verbal e instintivamente usa palabras con más significado, como hogar en lugar de vacías, como casa.

Y si quieres vender más mercadería, productos, servicios, o ideas, tienes que aprender cómo pintar a tus prospectos en la imagen. Tienes que poner a tu prospecto en el coche y mostrarle a si mismo disfrutando el lujo, confort, o economía de manejar ese coche en particular.

Tienes que pintar la imagen de satisfacción y gratificación de si mismo haciendo el asado en su parrilla en una hermosa primavera, o una nochecita de otoño en el fondo del hogar que le estás mostrando. La imagen debe ser “a todo color” y en tiempo presente.

Vendiendo Propiedades Con Tu Pincel Verbal

El New York Times publicó una historia sobre cómo los sentimientos de un ama de casa de New Jersey por su hogar, combinados con su instinto de lo que se necesita para hacer buena publicidad, vendió su hogar en un solo día… mientras que cinco inmobiliarias no pudieron hacerlo en tres meses completos.

El Sr. y la Sra. Lowe decidieron vender su hogar de dos dormitorios para comprar uno más grande, ya que estaban necesitando más espacio. Las inmobiliarias publicaron anuncios estándar del tipo:

Encantadora casa de seis ambientes con estufa a leña, estacionamiento, baño con azulejos, calefacción radiante, cercana al estadio, cancha de golf, y escuelas.

Esos son hechos, pero a la gente no le gusta comprar hechos. Y tampoco beneficios… a no ser que puedan ver esos beneficios traducidos a su uso personal.

Después de tres meses sin ofertas de compra, la Sra. Lowe puso un anuncio ella misma. Estaba ansiosa porque pasara algo y pensaba que ella podía vender su hogar. Este fue el anuncio:

EXTRAÑAREMOS NUESTRO HOGAR
Hemos sido felices en él pero dos dormitorios ya no son suficientes, por lo cual nos tenemos que mudar. Si te gusta acurrucarte junto al fuego mientras admiras bosques otoñales a través de amplios ventanales, protegido de la calle, si te gusta un patio con sombra en el verano, una vista clara de crepúsculos invernales, y suficiente tranquilidad como para oír a las ranas cantando en la primavera, pero con las conveniencias y amenidades de una ciudad, quizá desees comprar nuestro hogar. Eso esperamos. No queremos que esté vacío y solo durante la Navidad.

De las seis respuestas recibidas al día siguiente, una persona lo compró.

Ahora prestemos atención a esas imágenes pintadas con palabras. Una vez más, ¿puedes darte cuenta que las mejores fotos ni siquiera podrían haber competido con esa descripción de gran carga emocional?

Desde el comienzo del anuncio puedes ver una familia feliz en un lindo hogar, que es simplemente demasiado chico para sus dueños actuales. Inmediatamente ves que no hay nada malo con el hogar — el problema son demasiados ocupantes.

Por favor examina el resto del anuncio frase por frase, y verás todas las otras imágenes adicionales que venden y encienden las emociones de los compradores.

Este anuncio pintó una imagen hermosa de características y beneficios que los Lowes disfrutaron como propietarios… pero hizo aún más. Prometió a los nuevos dueños que heredarían la misma belleza, beneficios, y gozo. Pintó una bonita imagen de felicidad, satisfacción, y seguridad a ser heredada por los nuevos dueños.

Probablemente notaste que la Sra. Lowe anunció su “hogar,” no su “casa.” La diferencia entre una casa y un hogar es amor. Los nuevos dueños sentirían sin dudas el amor que la familia Lowe tenía por su hogar. No querían comprar una casa para ocuparla, querían invertir en un hogar para vivir en él.

Idealmente, las imágenes pintadas con palabras deberían describir belleza, lujo, amor, satisfacción, gozo, éxito, resultados, etc. Obviamente, la mayoría de tus imágenes deben pintar una combinación de características y beneficios — pero todas las imágenes creadas con palabras deben pintar al prospecto en la imagen para máxima efectividad.

Imágenes Que Aseguran La Venta

Veamos otro ejemplo extraído del libro Secrets of Closing the Sale, de Zig Ziglar. Esta es una historia usada por un famoso vendedor de inversiones para cerrar la venta. Luego que los beneficios del programa han sido explicados (y el capital que el prospecto recibirá al cabo de los años) el vendedor le dice:

Vendedor: Bob, mientras hemos estado trabajando juntos en esto, me he dado cuenta que una de tus motivaciones es que tu hijo tenga las herramientas para enfrentarse a la vida, ¿no es así?

Bob: Así es.

Vendedor: Bueno, este programa que hemos diseñado se encargará de eso, sin importar lo que pudiera llegar a pasar. Y esto es lo que sí va a suceder.

Estamos a unos ocho o nueve años del día de hoy. Una invitación llega en el correo desde la universidad que Michael eligió. Tú y tu esposa van a las ceremonias de graduación. Entran al gran salón, y hay un murmullo emocionante de voces, un sentimiento de calor humano.

Todo se aquieta cuando comienzas a escuchar el desfile de la graduación, escuchas el sonido de las túnicas mientras ves los pompones saltando sobre los bonetes. Notas la cara de tu esposa. Tiene una gran sonrisa, y apenas la insinuación de una lágrima en el rincón del ojo. Y le tomas la mano y ella la aprieta, están totalmente inmersos en la culminación de años de esperanza, planes, y sueños.

Ahora el desfile ha terminado. Miras a Mike pasar al frente y recoger su diploma. Está caminando por el pasillo, te busca a ti y a tu esposa, y ahora los ve. Tiene una gran sonrisa en su rostro. Sientes el calor de la palma de su mano, y su brazo sobre tu hombro y dice, “Papá, nunca olvidaré lo que has hecho por mí.” Esto es lo que deseas, ¿no es así Bob?

Bob: Claro que sí.

Y este cierre es aún más fácil de hacer por carta que frente a frente. Este procedimiento también es bueno para luego de la venta. Ayuda a asegurar la transacción, porque vende los resultados futuros de la misma. Los padres están recibiendo algunos beneficios ahora en “paz mental,” sabiendo que la educación universitaria de su hijo está asegurada.

Independientemente de lo que vendas, debes pintar una imagen que el prospecto pueda ver y sentir. Dado que en este caso la mayoría de los beneficios se recibirán luego de varios años, es importante que una imagen emocional de esos “beneficios demorados” se grabe indeleblemente en la mente del prospecto. Esto reduce considerablemente las posibilidades de cancelación.

Conclusión...

Cuando una persona hace una compra significativa de cualquier tipo, hace esa compra solamente luego de haber pasado por el proceso de “pintar la imagen” en su mente. Como profesional, debes ayudar al prospecto con el proceso de pintar esa imagen favorable.

Pon vida en tus descripciones. Vida — y en lo posible — una sonrisa. Dale a tu lector algo que mueva su indiferencia, que despierte sus emociones. Nunca ves carteles que digan “SALA LLENA” en un museo, biblioteca pública, o un cine en donde se muestran documentales. ¡Pero trata de entrar a casi cualquier película un sábado a eso de las ocho de la noche! ¿Por qué la diferencia?

¡Lo cierto es que la mayoría de la gente cultiva sus intelectos solamente bajo látigo! Pero como vimos en el fascículo anterior se embriagan con emoción.

Por lo tanto, ¡dales algo excitante! Si quieres describir tu mostaza, hilvánala alrededor de una historia. Cuenta cómo la joven planeó un picnic para el almuerzo; del amor y el cuidado en cada paso; de la elección de las servilletas multicolores; del delicioso jamón; y por supuesto, del toque final: la mostaza favorita del joven que amaba…

Cuenta sobre el hombre tan pobre que no tenía un céntimo para comprarle a su hijo la bicicleta que había estado implorándole a Papá Noel que le trajera. Cuenta cómo luego que el pequeño se fue a acostar, el padre se sentó con su navaja y un trozo de madera… y talló una bicicleta que no solo deleitó el corazón del niño, pero cuando fue mostrado a un fabricante de juguetes, puso a Papá fuera del alcance de la necesidad por el resto de sus días...

Desentierra la historia que está oculta en tu producto o servicio. Dale al lector una risa, o una lágrima, o un nudo en la garganta. ¡Agita sus emociones! Y entonces no tendrás problema en despertar y mantener su interés.

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

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“Es más fácil luchar por unos principios que vivir de acuerdo a ellos…”
—Alfred Adler

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“No son las locomotoras, sino las ideas, las que llevan y arrastran el mundo.”
—Victor Hugo

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