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— DESEO y EMOCIÓN —

“Los Eslabones Perdidos que Triplicarán las Respuestas de tus Cartas y Anuncios…”

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Por Alejandro Pagliari

Miércoles 11 de Octubre del 2006

Alejandro Pagliari

Estimad@ Colega,

EN ARTÍCULOS PASADOS te he mostrado cómo atrapar la atención de tus prospectos y clientes mediante titulares. Te sugiero revisar los siguientes tres artículos para repasar este tema:

En el artículo de hoy, veremos cómo exacerbar las emociones de tus clientes para despertar su deseo de compra.

Digamos que has conseguido atrapar la atención con tu titular. Consecuentemente, has logrado el primer paso. De acuerdo al publicista H. W. Hepner, “atrapar la atención debería llevar a capturar la mente. Publicidad efectiva significa que la mente del lector, así como sus ojos, deben ser capturados.”

Sin embargo, el psicólogo Dr. Donald A. Laird nos advierte, “Tres de cuatro lectores que notan un anuncio, no llegan al final de su lectura. Capturar la atención y mantenerla son dos cosas diferentes.”

“¿Qué Hará Por Mí Tu Producto O Servicio?”

Lo que la gente quiere saber más que cualquier otra cosa es: ¿Qué hará por mí tu producto o servicio? Para hacer que tu publicidad mantenga la atención que el titular capturó, muéstrales beneficios a tus lectores. Veamos un ejemplo…

Cuando el Dr. Samuel Johnson remató el contenido de su fábrica de cerveza, no describió todas y cada una de las características físicas del lugar, el equipamiento, o la ubicación. No elaboró sobre el producto en si, sino que pintó la imagen de qué podría su cervecería hacer por el comprador.

Esto es lo que dijo: “No estamos aquí para vender botellas, sino el potencial de hacerse rico más allá de vuestros sueños más ambiciosos.”

De hecho, fue él quién dijo hace ya más de doscientos años, “Promesa, una gran promesa es el alma de la publicidad.”

El caso del remate de la granja…

“Caballeros,” dijo el rematador, “no estamos rematando las excelentes 34 vacas lecheras de nuestro vecino Tomás... o sus 80 hectáreas de tierra fértil... o una casa sólida que ha visto mas de 20 inviernos...

“No. Estoy ofreciéndoles la oportunidad de morder una manzana roja y degustar su delicioso jugo entre los labios... el aroma del trigo recién cortado... las cristalinas aguas provenientes de la montaña en su mesa... el crujido de la nieve bajo sus pies... ¡y los mejores vecinos del mundo!”

Las últimas palabras de este astuto rematador no se habían terminado de perder en el aire… ¡cuando empezaron a llegar las propuestas!

Ambos Lados Del Mostrador

La mayoría de las personas son como un coche. Pueden ser empujadas o arrastradas… o se les puede poner en movimiento con una “chispa motivadora” que despierte su propio arranque interno. En cualquiera de los casos, tú tienes que proveer el combustible. Y el único combustible que despertará el tipo de acción que quieres, es el deseo. Despertar ese deseo interno en tu lector se conoce como el gentil arte de la persuasión.

¿Qué es persuasión?

Es encontrar la motivación que impulsará a tu lector a hacer lo que quieres que haga. Una motivación que lo sacudirá de tal forma; que le hará vencer su inercia, sacar su billetera y comprar.

Para hacer eso, debes mostrarle cómo se va a beneficiar, y no puedes hacerlo a no ser que te pongas primero en su lugar. ¿Serías tú mismo más rico, más saludable, o más feliz por hacer lo que pides que él haga? ¿Mejorará tu apariencia? ¿Te permitirá hacer, escribir, o decir cualquier cosa mejor de lo que lo hacías antes? ¿Es algo que todos deberían tener? ¿Gratificará alguna pasión? ¿Te permitirá ayudar a los que amas? ¿Evitará que pierdas dinero o el respeto de los demás?

Solo el publicista inexperto elige los argumentos que están más al alcance de la mano — los puntos de vista que solo llaman la atención de sus propios intereses. El escritor con experiencia se hace preguntas como las de arriba, luego elige la motivación que es más fuerte, y finalmente la presenta desde el punto de vista del lector. Muestra qué beneficios y resultados logrará para el posible comprador.

La descripción de tu producto es necesaria. Pero la descripción — no importa qué tan interesante sea — nunca venderá tu producto por miles. ¡Es lo que hará por quien lo compra que cuenta!

Como publicista de tu propia empresa, debes jugar el doble rol de fabricante y consumidor. Por debajo, usas tu “uniforme de fabricante” — un buen conocimiento básico de las características de tu producto. Pero al cliente, ¡tú y tu producto no le importan ni un poquito hasta que hayas despertado su deseo por él! Por lo cual, sobre el necesario “uniforme de fabricante” debes usar tu “sobretodo de consumidor” — una concepción clara de cómo mostrarle a los consumidores las ventajas que tu producto les ofrece.

Es decir, debes pararte de ambos lados del mostrador.

Pero muchos empresarios/publicistas encuentran extremadamente difícil ponerse del lado del mostrador del consumidor. Kenneth M. Goode apuntaba directamente a ellos cuando dijo, “Nada de lo tuyo me parece la mitad de importante (a mí, el consumidor) de lo que te parece a ti. Millones de dólares se desperdician cada año en publicidad, porque lo que yo quiero escuchar no tiene nada que ver con lo que tú quieres decir.”

¿Qué Quiere La Gente?

Según Robert Collier, hay seis motivaciones principales que nos hacen tomar acción: amor, ganancia, deber, orgullo, auto indulgencia y auto preservación. “Y frecuentemente están tan entremezcladas,” dice Collier, “que es difícil decidir cuál funciona con más fuerza.

“Un hombre puede querer un coche nuevo, por un sentimiento de orgullo relacionado con su apariencia — pero a no ser que tenga el dinero para respaldar su deseo — el orgullo por si solo raramente lo hará comprar.

“Para fortalecer la motivación de su orgullo al grado de tirar por la ventana toda precaución, debes reforzar tu oferta con un toque de auto indulgencia, una dosis de amor y deber por su esposa y su familia, y una buena medida de ganancia. Sugiérele cómo el viejo coche corroe su reputación, cómo las cuentas de reparaciones y el consumo de combustible más alto se ‘comen’ la diferencia en precio, y cómo podrá recibir un descuento ahora que no estará disponible un mes o un año más tarde…”

Cuantas más motivaciones utilices, más exitoso serás. Pero es importante que diferencies entre el motivo que hace desear la cosa… y el que impele a tomar la acción que deseas. Recuerda que el único propósito de tu carta es hacer que tu lector actúe como tú quieres — para recibir lo que él desea, que son los beneficios que le proporcionará tu producto.

¿Qué ha ganado por hacer lo que tú deseas? ¿Qué pierde al rechazarlo?

Usar correctamente la motivación de ganar es fácil. Dile a tu lector que debe comprar ahora porque solo te quedan dos coches en stock, o diez trajes en su talle, o 50 libros, y que cuando venga el nuevo stock el precio será un 30% más caro — y te creerá.

Pero ten cuidado, pues es también una tendencia humana el NO creer en hacer algo, sin una razón lógica. Trata de decirle al mismo hombre que tu única razón para venderle “Los Mejores Clásicos Infantiles de Todos los Tiempos” es tu amor ardiente y tu interés en el bienestar de los niños… ¡y se reirá en tu cara! Puede que compre estos libros si puede ver el beneficio que recibirán sus niños, pero te aseguro que resentirá el que su amor por ellos sea usado como palanca para desenfundar su dinero en tu favor.

Dos ejemplos de cómo utilizar motivaciones que venden…

Por supuesto que la ropa no hace al hombre... pero sabes cuánto ayuda en garantizarle una primera impresión favorable. Es probable que Bill Gates pueda usar cualquier tipo de ropa — y su prestigio no sufrirá gran cosa si su traje es barato o le queda grande. Pero la mayoría de nosotros tenemos que ser un poco más cuidadosos. Mas allá de lo que nuestros amigos y colegas puedan pensar, no nos sentimos bien con nosotros mismos si no somos conscientes de estar bien arreglados.

Y debido a una compra masiva de casimires, es que podemos ofrecer este fino sobretodo al precio especial de solamente USD 99.50 — unos USD 35 o USD 40 menos de lo que esperarías pagar por un buen abrigo en una tienda. Sin embargo, hemos sido notificados que en el futuro estos mismos casimires costarán mucho más. Y lamentablemente no podremos continuar el precio de USD 99.50 cuando se acabe nuestro stock actual.

* * *

La Fábrica Nacional De Neumáticos ABC — cuyas llantas compiten en calidad con las internacionales — quiere ver si los dueños de automóviles comprarían llantas de forma directa, de venderlas al precio que los distribuidores están pagando ahora. Los fabricantes de llantas saben que esos ahorros son factibles, si el gasto innecesario de los intermediarios es eliminado. Por lo que van a poner a prueba a los dueños de coches, ofreciéndoles los mejores neumáticos a través de nuestra organización de ventas que opera por correo en todo el país.

Y para averiguar rápidamente si la gente realmente quiere ahorrar un 30% en las mejores llantas jamás fabricadas, es que nos están haciendo enviar esta carta a unos pocos y selectos dueños de automóviles.

Recuerda, para asegurarte que te concentras en lo que el producto hará por tu lector, debes decirles cuáles son las ventajas que ganarán y/o las penas que evitarán si lo compran.

Ahora seamos específicos…

¿Cómo puedes vincular las ventajas particulares de tu producto/servicio con los deseos personales de la mayoría de tus lectores? Esta lista de 40 motivadores subdividida en cuatro categorías, te hará descubrir tu propia respuesta…

La gente quiere TENER:

1. Salud
2. Dinero
3. Popularidad
4. Mejor apariencia
5. Seguridad en la vejez
6. Reconocimiento
7. Confort
8. Tiempo libre
9. Más gozo
10. Auto confianza
11. Prestigio personal
12. Paz mental y espiritual

Quieren SER o ESTAR:

1. Buenos padres
2. Sociables, hospitalarios
3. Estar al día
4. Creativos
5. Orgullosos de sus posesiones
6. Tener influencia sobre otros
7. Eficientes
8. Los primeros en algo
9. Reconocidos como autoridades

Quieren HACER:

1. Expresar sus personalidades
2. Resistir ser dominados por otros
3. Satisfacer su curiosidad
4. Emular lo admirable
5. Apreciar lo bello
6. Adquirir o coleccionar cosas
7. Ganar el afecto de otros
8. Lograr metas
9. Mejorarse en general
10. Avanzar en los negocios
11. Avanzar socialmente

Quieren AHORRAR:

1. Tiempo
2. Dinero
3. Trabajo
4. Incomodidad
5. Preocupaciones
6. Dudas
7. Riesgos
8. Vergüenza personal/humillaciones

Si relacionas los beneficios de tu producto con lo que la gente quiere ganar, ser, hacer, y ahorrar, les harás querer comprar. Y si revisas las fuerzas motivadoras listadas, te darás cuenta que Napoleón no era un mero cínico cuando dijo, “Hay dos motivos para la acción: egoísmo y miedo.”

¿Cómo Debemos Seleccionar Los Motivadores
Que Usaremos En Nuestra Publicidad?

¿Qué ventajas o desventajas presentarás en tu publicidad? ¿Qué motivadores, moverán a la gente de la forma más natural y segura hacia tu producto? ¿Cómo lo presentarás de la forma más dramática y convincente?

¿Recuerdas la historia del hombre que perdió a su caballo y lo encontró rápidamente? Le preguntaron cómo sabía exactamente dónde encontrarlo y respondió, “Simplemente me pregunté, ¿si yo fuera un caballo, a dónde iría? Fui allí y allí estaba.”

Para conocer la mente del consumidor general utiliza estas cinco guías:

Lee las historietas, periódicos, revistas, y libros más populares.
Mira las películas y los programas de televisión que atraen a millones de personas (aunque sea una vez para saber de qué se tratan.)
Escucha los programas de radio que mantienen el interés de un sin fin de personas semana tras semana.
Habla con conductores de taxi, obreros, los chicos que distribuyen los periódicos, porteros y otros que no viven en las más “intoxicadas” alturas sociales y económicas (y ésta gente constituye el porcentaje más grande de la población.)
Estudia los motivadores usados en los anuncios de marketing directo (es decir, que le piden al lector que tomen cierta acción verificable) que son repetidos una y otra vez. Estos anuncios no son repetidos a no ser que paguen en resultados directos y demostrables.

En resumen…

Despertar la motivación correcta es hacer que el lector quiera lo que le ofreces — ya sea mercadería, crédito, o buena salud — NO por lo que es, ¡sino por lo que hará por él!

Cuando puedes lograr que piense de esa forma — cuando puedes hacer que vea los resultados que obtendrá al hacer lo que tú deseas — de un modo tan efectivo que quiere eso más que nada sin importar cualquier inconveniente que pueda costarle… entonces has ejercido correctamente el gentil arte de la persuasión.

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

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“Si discutieran la cabeza y el corazón, acabaría por decidir el corazón. La pobre cabeza cede siempre, porque es la más prudente…”
—Paul Heyse

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“El cerebro no es una vaso para llenar sino una lámpara para encender”
—Plutarco

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