“Descubre el Secreto de Por Qué Algunas Cartas Logran Vender Decenas de Miles de Dólares de Productos y Servicios…”

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Por Alejandro Pagliari

Miércoles 9 de Marzo del 2006

Alejandro Pagliari

Estimad@ Colega,

¿QUÉ TIENEN ALGUNAS CARTAS que las hace tanto más efectivas que otras?

Una carta puede tener un estilo elegante. Estar colmada de “ganchos” que atraigan la atención del lector y despierten su interés. Puede seguir todas y cada una de las reglas de la publicidad. Y sin embargo, cuando llega a la “Corte del Veredicto Final” — en donde el lector decide su suerte — puede que se encuentre arrojada al INFIERNO DE LA PAPELERA… mientras que otra sin pretensiones o sin haber sido “educada” en el arte y ciencia de la correspondencia, descaradamente arrebata el mejor premio — la orden del cliente. ¿Por qué?

Porque obtener los resultados que te propones alcanzar con una carta es tanto una cuestión de reglas, como lo es atrapar un pez con una caña y un anzuelo. ¿Cuántas veces has visto a algún veterano sacar un pez tras otro con una caña casera… mientras que a su lado un “entusiasta de la pesca” — usando el mejor equipo disponible — no saca ni una mojarrita?

El Secreto es… la CARNADA. ¡Eso es todo! El veterano sabe lo que le gusta a los peces… y se lo da. ¿Resultado? Una cesta llena de pescado para la cena. El “entusiasta” les ofreció lo que le hicieron creer que le gustaría a los peces… pero los peces no estuvieron de acuerdo :)

Cientos de libros han sido escritos acerca del arte de la pesca, pero la idea básica está contenida en esa única frase: “¿Cuál será la carnada que los haga morder?”

Miles de libros han sido escritos acerca de cómo usar cartas de ventas para obtener los resultados que deseas, pero lo más importante de todos ellos puede concentrarse en dos oraciones: “¿Cuál es la carnada que tentará a tu lector? ¿Cómo puedes ‘atar’ lo que tienes para ofrecer a esa carnada?”

Ya que el propósito final de una carta de ventas se destila en esto…

El lector de esa carta quiere ciertas cosas. El deseo por ellas es — consciente o inconscientemente — la idea dominante en su mente todo el tiempo.

Tú quieres que él haga cierta cosa por ti. ¿Cómo puedes “enlazar” esto con las cosas que él quiere, de modo que el hacerlo lo llevará un paso más cerca de su meta?

No importa si estás tratando de venderle un refrigerador, proponiéndole matrimonio, o pidiéndole que pague una cuenta. En cada caso, quieres que tu lector haga algo por ti. ¿¡Por qué debería hacerlo!? Solamente por la esperanza de que lo que está haciendo lo acercará a los deseos más profundos de su corazón, o el miedo que el no hacerlo empujará a los deseos de su corazón más lejos de él.

Ponte por un momento en su lugar. Si estuvieras en una discusión profunda con un amigo sobre un tema que significa mucho para ambos, y bruscamente aparece un extraño, te da una palmada en la espalda y dice: “¡Échele una mirada a este abrigo que quiero venderle Señor! ¿No es magnífico?” ¿Tú qué harías? ¿Examinar el abrigo con interés, y agradecerle por el “privilegio”? ¿O tirarle el abrigo por la ventana más cercana, mientras le regalas una docena de adjetivos cuidadosamente seleccionados para la situación?

¡Esto es más o menos lo que pasa cuando contactas a alguien por correo! La persona está en una profunda discusión consigo misma sobre cómo lograr cosas que significan mucho para ella. Tú te entrometes en esta discusión y, sin ningún decoro, le dices que se olvide de las cosas por las que estaba profundamente preocupada… y considere tu propuesta en su lugar. ¿Te queda alguna duda de a dónde te mandaría, si pudiera, y al no poder hacerlo se la agarra con tu carta en su lugar?

Entonces… ¿cuál es la forma correcta de contactarlo?

¿Qué harías si tuvieras que contactarle en persona? Por ejemplo, si varias personas estuvieran hablando en una fiesta… primero escucharías por un momento para saber sobre qué están conversando, ¿no es así? Luego, cuando contribuyes algo, sería algún comentario sobre un tema relacionado, y de ahí traerías a la charla — lógicamente — el punto sobre el que querías hablar desde el principio.

No es mucho más difícil hacerlo por carta. Hay ciertas emociones humanas fundamentales con las que ocupamos nuestros pensamientos gran parte del tiempo. Sincronízate con ellas, y tendrás la ATENCIÓN de tu lector. Enlázalas con lo que quieres ofrecer, y habrás asegurado su INTERÉS.

Verás, cuando tu prospecto está dándole una ojeada a su correo, se parece a alguien en un tren de alta velocidad. Algo atrapa su mirada y — ¡Zuuum! — se da vuelta a mirarlo mejor. Tienes su atención. Pero solamente ganar su atención no te lleva a ningún lado. Lo que sea que atrajo su atención debe pasar una inspección más detallada, debe ganar su interés. De otro modo, su atención se pierde — y una vez que se perdió — es mucho más difícil ganarla una segunda vez.

Una vez más, todo termina en la carnada. Puede que atraigas la atención del pez con algún ornamento multicolor, pero si intenta mordisquearlo y se da cuenta que es de lata, te será más difícil interesarlo otra vez con otra cosa similar.

Todos los días el cartero le trae a tu prospecto el tipo de correspondencia que le pide con urgencia — ¡sí, ahora, ya, Ya, YAAA! — que compre esto y aquello. Que pague sus cuentas. Que apoye a algún tipo de movimiento o ideología. Que pruebe un nuevo aparato electrónico.

Puedo asegurarte que los tiempos en que el mero hecho de recibir una carta dirigida a su persona le llamara la atención, han quedado en el pasado. Las cartas en sí mismas ya no son objetos que generen interés y — por lo tanto — NO califican como carnada. Para tentarlo, tienen que verse diferentes de las carnadas que ha mordisqueado en el pasado… pero que finalmente no se decidió a comer. Tienen que tener algo que las *DISTINGA* del montón. Que cautive su atención y despierte su interés… o irá camino a la papelera.

Tu problema, entonces, es encontrar un punto de contacto con sus intereses y deseos. Algo que capture su curiosidad y distinga a tu carta como diferente de todas las otras — desde el momento en que lea la primera línea.

Para esto, debes estudiar a tu lector. Encuentra qué le interesa. Luego considera tu propuesta y ve qué puedes hacer para relacionarla con ese interés.

Tomemos como ejemplo la madre de un bebé recién nacido. ¿Qué es lo que más ocupa su pensamiento? Con esto en mente, veamos un comienzo de carta que ha probado ser atractivo:

Después de la comida y la ropa del bebé, lo más importante que tienes que decidir es el cochecito en que el pequeño paseará. En el que será visto y admirado por todo el mundo cuando tú y él salgan a la calle.

O si fueras el padre de un niño de seis u ocho años, ¿no te dejaría pensando este enfoque?

Ahora tu hijo es un jovencito en miniatura... y piensa que eres el hombre más maravilloso del mundo. Puedes arreglar su bote, reparar su bicicleta, contarle historias fantásticas.

Pero en solo diez o doce cortos años, ya estará en la Universidad. Los padres de los otros jóvenes, sus amigos, irán a verlos. Tal vez uno sea el Presidente de un selecto Club. Otro un gran Banquero. Quizás, hasta haya un Senador.

Y tú también irás y tu hijo les dirá a sus amigos, “Este es mi padre.”

¿Cómo se sentirá cuando diga eso? ¿Estará orgulloso de ti...?

O toma alguno de los siguientes comienzos. ¿Puedes ver cómo tu lector asiente con su cabeza, interesado, y de acuerdo? ¿Puedes imaginar cómo estos párrafos lo deslizarán cómodamente a la descripción de la oferta? ¿Cómo harán que desee el producto/servicio? ¿Y cómo — finalmente — lo guiarán a la acción de COMPRAR?

Para un dueño de casa…

¿No es increíble cómo los ladrones se salen con la suya hoy en día?

El mes pasado — tan solo en nuestra ciudad — más de 1800 familias fueron despojadas de todos sus valores. También hubo 132 robos y secuestros en empresas y oficinas. 611 automóviles desaparecieron sin dejar rastro, y solo Dios sabe cuántos relojes y carteras fueron arrancados de las manos de sus justos dueños.

Y es precisamente por esto que te estoy escribiendo...

Una póliza de seguro contra robo es una inversión inteligente estos días. Llámame por teléfono antes de las 3PM, y podrás tener todos tus valores cubiertos empezando hoy mismo.

Para un granjero…

Todo estanciero que tiene por lo menos una vaca pierde un novillo en alguna ocasión.

Si tienes una manada de una docena o más, puede que estés perdiendo uno o dos novillos al año. Hasta sabemos de granjeros que perdían todos sus novillos — algunos hasta treinta al año.

Y estos granjeros cortaron sus pérdidas — instantáneamente — con la información provista en nuestro Informe Especial...

Empresario…

“No compró nada.”

¿Cuántas veces se repite en tu tienda esta pequeña tragedia?

Tu tiempo es valioso. Tus gastos no dejan de subir. Y te cuesta dinero — contante y sonante — cuando un cliente sale de tu tienda sin haber comprado...

Conductor…

Si alguna vez has manejado tu coche en una tormenta, sabes lo molesto que es — peligroso también — tener tu parabrisas velado por el agua de la lluvia.

¿Cuántas veces te escapaste de un accidente por poquito bajo estas condiciones? Con el nuevo Limpiador XXX instalado en tu coche, todo lo que necesitas hacer es presionar un botón, ¡y listo! Inmediatamente cada gota de agua en tu campo de visión desaparece de tu parabrisas. Ahora el vidrio está claro y limpio — cada instante.

Para cualquier hombre…

Si eres como yo, estoy seguro que no te gusta afeitarte con agua fría... o tibia.

Todas las mañanas bufaba cuando el agua estaba fría — y a menudo estaba fría. Estoy seguro que ya sabes cómo los sistemas comunes de agua caliente funcionan temprano en la mañana.

De pura casualidad, recientemente encontré una solución definitiva a este problema. Ahora, sin importar qué tan temprano me levante, siempre hay agua TAN caliente ¡que el baño se cubre de vapor casi al instante cuando abro la canilla!

CARNADA. Todos y cada uno de esos comienzos. Encuentra lo que le interesa a tu prospecto y hazlo tu punto de contacto… en lugar de entrar de apuro y tratar de decirle algo de TU propuesta, TUS productos, y TUS intereses…

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

P.D. El artículo anterior es un extracto de mi boletín especial TÚ, EL GENIO PUBLICISTA: “Cómo Vender Millones de Dólares de Cualquier Producto o Servicio a Través de Publicidad de Respuesta Rápida.” Para averiguar más acerca de cómo TÚ, EL GENIO PUBLICISTA te ayudará a lograr rápidamente tus metas financieras haz clic aquí ahora

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“La maduración de cualquier talento más o menos complejo requiere una alegre combinación de motivación, carácter, y oportunidad. La mayoría de los talentos se mantienen subdesarrollados…”
—John Gardner

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“No podemos transformarnos en lo que necesitamos ser permaneciendo como somos ahora…”
—Max De Pree

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