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Por Alejandro Pagliari

Miércoles 4 de Mayo del 2005

Estimad@ Colega,

Una suscriptora de Éxito Empresarial, Estela Jiménez, me contactó recientemente y me contó sobre cómo los ingresos de su negocio dejaban mucho que desear. ¿Podría yo sugerirle cómo "levantar" el negocio?

Hace casi cuarenta años y junto con su esposo Gerardo (¡ambos septuagenarios y sin miras de jubilarse!) Estela se inició en el negocio de las flores. En el correr de los años, abrieron otras tres florerías más. El negocio marchaba bien hasta hace varios meses atrás, cuando los supermercados comenzaron a instalarse cerca de sus tiendas y se llevaron casi todos sus clientes.

Como la mayoría de los pequeños y medianos empresarios, Estela y Gerardo no tomaron acción inmediata para atacar la caída de las ventas. Llegó al punto en el que si las ventas no comenzaban a subir rápidamente, no solo el negocio estaba en peligro, sino también hasta su propia casa.

Desafortunadamente, esta situación era predecible. ¿Por qué? ¡Porque no estaban haciendo nada de marketing efectivo! Al igual que muchos comerciantes, la forma principal de obtener clientes era abrir sus puertas, tener productos de buena calidad (en el caso de Estela de excelente calidad), u ofrecer un buen servicio, poner un anuncio tradicional en las Páginas Amarillas, más algún aviso cada tanto en el periódico local, y esperar que lleguen las ventas. ¡Esto NO es suficiente!

¿Qué podían hacer? Lo siguiente es lo que les sugerí…

1. Comenzar inmediatamente (y continuar) capturando los nombres y direcciones de sus clientes…

Luego, empezar un programa de comunicación sistemática con sus clientes. Por lo menos una vez al mes, escribirles ofreciéndoles un bouquet preferencial, plantas y oportunidades de comprar accesorios.

NOTA: Verás que no entro en detalle en algunas de las técnicas, pues ya las he discutido en profundidad en otros artículos. Al final de este boletín te daré una lista de “Lectura Recomendada” (que podrás bajar de forma gratuita) para que puedas profundizar si deseas hacerlo.

2. Comenzar un Club de Regalos…

Darle a cada cliente la oportunidad de poder enviar flores o plantas directamente a su familia, amigos, y colegas por sus cumpleaños, aniversarios, Pascuas, Navidad, el Día de la Madre y del Padre, y demás festividades. Los clientes pueden pagar individualmente por cada regalo que envían, o beneficiarse con un buen descuento pagando por adelantado cada tres meses, seis meses, o un año, lo cual es muy positivo para las florerías porque aumenta inmediatamente sus ingresos.

3. Cambiar su próximo anuncio en las Páginas Amarillas del típico anuncio tradicional a un anuncio de respuesta directa…

Incluir un titular que incite a los prospectos a elegir las florerías de Estela y Gerardo sobre la competencia y ofrecer una propuesta atractiva y especial. (Chequea las cartas que reproduzco más adelante para tener una mejor idea de lo que sugiero.)

4. Escribir una carta a todos los negocios vecinos…

Comunicarse con empresas vecinas y ofrecerles la oportunidad de comprar un bouquet preferencial al dueño de cada negocio en cada uno de los cuatro barrios en los que tienen florerías. Explicar que la oferta es porque son negocios vecinos. Darle a cada empresario que responda, la oportunidad de ofrecer a sus clientes acceder al Club de Regalos. Arreglar compartir las ganancias de los recomendados para motivar a cada empresario a tomar acción inmediatamente.

5. Distribuir una carta/folleto a 5.000 hogares de la zona…

Ofrecer “Compra Un Bouquet Y Llévate El Segundo A Mitad De Precio” con vista a generar un influjo de nuevos clientes para capturar y agregar a la base de datos. ¿Por qué esta oferta? Inicialmente Estela no puede darse el lujo de perder dinero en la oferta. Necesita el dinero con urgencia. Aunque el “compra uno y llévate otro a mitad de precio” no atraerá probablemente tantos nuevos clientes como la oferta directa a mitad de precio, o una oferta del tipo “bouquet por 1 EURO”, tendrá un buen resultado.

Estela hará dinero con el primer bouquet y cubrirá sus costos con el segundo a mitad de precio. Con lo cual logra dos objetivos — genera dinero ahora, y también captura nuevos nombres para sus buzoneos mensuales, de los que provendrán la mayoría de las ganancias en los próximos meses.

Sin embargo, también escribí una carta con la oferta directa de “Compra Un Bouquet Y Llévate Otro Gratis” (esa es la versión de la carta que reproduzco en este boletín.) Esta carta es la que Estela utilizará en los próximos meses (cuando tenga más dinero para hacer un marketing más agresivo) para atrapar rápidamente una gran cantidad de clientes.

6. Incluir una tarjeta — “Garantía Personal De Calidad De Estela” — con cada bouquet…

Estela enfrenta la competencia de tres grandes supermercados cerca de sus tiendas, y de florerías menos éticas en el área, que están vendiendo flores de menor calidad a precios más bajos. Por lo cual debe educar a sus clientes acerca del esfuerzo que hace para comprar solamente las flores más frescas — directamente de viveros Holandeses. Brindar una garantía de devolución del dinero del 100% si el cliente no está completamente satisfecho con el bouquet, o las flores se marchitan y mueren entre 7-10 días.

¿Crees que toda esta repentina actividad de marketing tuvo una influencia considerable en las ventas de Estela? ¡Puedes apostarlo! Cómo mencionaba en el titular de este boletín, sus florerías casi duplicaron sus ventas en un período de solo dos semanas (y nadie ha hecho efectiva la garantía de devolución.)

Te muestro a continuación dos de las tres cartas que escribí para Estela (que son la base de la explosión de clientes que ha comenzado a recibir) y la garantía de calidad.

Carta No. 1: La carta para las empresas vecinas…

Como verás a continuación, el titular va de lleno al corazón de la oferta — y despierta cierta curiosidad con la referencia a los “vecinos” y al “gesto de amistad.” Si alguna vez le compras flores a alguien, y si tienes la más mínima curiosidad acerca de qué puede tratarse esta carta, es prácticamente seguro que el titular atrapará tu atención. Como verás, la salutación también está personalizada para cada dueño del comercio (esto aumenta mucho las respuestas.)

La carta sigue con la explicación del por qué de la oferta, más los detalles de los arreglos florales que puedes comprar, en un estilo interesante y conversacional.

Nota también que de la mitad en adelante la carta está dedicada casi por completo a revertir el riesgo de la compra. ¿Ayuda esta garantía a persuadirte a aceptar la oferta? ¡Apuesta hasta tu último centavo!

Finalmente, le digo al lector cómo ordenar — ‘Llámame ahora de forma gratuita al 0800 000 0000,’ y le pido que haga algo — ‘Simplemente menciona que recibiste esta carta y mis empleados te otorgarán el descuento completo de “comercio vecino.”’ (NOTA: el nombre, dirección y teléfono de la florería mostrados son genéricos.)

Finalmente, el P.D. Recuerda, el P.D. es segundo en importancia después del titular. Siempre incluye un P.D. en TODAS tus cartas.

* ANUNCIO IMPORTANTE Para Todos Los Comercios Locales *

“Una Oferta Especial en Arreglos Florales Exclusiva para Comercios Vecinos como Gesto de Amistad…”

Estimado Juan Pérez,

Normalmente no te escribiría de esta forma, pero quería saludarte porque tengo un comercio cerca del tuyo… y quisiera además hacerte una oferta especial de “vecino a vecino.”

De repente pensé que en todos los años que he estado aquí, nunca se me ocurrió ofrecerte un hermoso bouquet de flores — para ti, un familiar, amigo o colega, o para adornar tu negocio.

¿Te gustaría recibir uno?

Si es así, durante los próximos 21 días puedo preparar uno o más bouquets con tu elección de las flores más frescas y hermosas que tenemos, a un precio que creo encontrarás irresistible.

A continuación te sugiero 3 magníficas opciones:

1. Un bouquet que se vende normalmente a 25 EUROS por tan solo 17 EUROS. Un hermoso ramo sumamente colorido para cualquier ocasión. Contiene 5 claveles rojos, 3 rosas amarillas, 4 fresias, y 3 tulipanes.
   
   
2. Un bouquet de 36 rosas de cabeza grande que vale 32 EUROS por tan solo 27 EUROS. Este es uno de nuestros bouquets más populares. Y es el preferido para regalarle a una dama. Además viene con un florero de OBSEQUIO.
   
   
3. El bouquet “Oro” que se vende a 59 EUROS por tan solo 47 EUROS. Cuando realmente quieres un bouquet que haga brillar los ojos de quien lo recibe, este es el que deseas. Las flores de más alta calidad y belleza arregladas por nuestros expertos en un ramo gigante de 42 centímetros de diámetro. Contiene Rosas, Orquídeas, Stargazers, y Astilbe. Simplemente magnífico.

Honestamente, estos precios son prácticamente mis costos. Pero me alegra brindártelos por ser un comercio vecino.

Pero por favor entiende — no puedo ofrecerle a tus clientes estos mismos precios especiales. ¡Por lo tanto no les cuentes!

Una cosa más. Es importante que lo sepas.

La calidad de las flores que uso en cada bouquet que preparo, es de la más alta calidad disponible en España. He recorrido Europa buscando los mejores proveedores en cada categoría y son la única fuente que uso, incluso hoy.

Por lo cual quiero hacerte una promesa inusual — una Garantía de Satisfacción del 100%.

Si por cualquier razón no estás completamente extasiado con el bouquet que te envío — o si piensas que a la persona que se lo obsequiarás no le encantará el diseño y la calidad de las flores — simplemente retorna el bouquet y te devuelvo de inmediato el 100% de tu dinero.

No habrá preguntas. Ni tampoco resentimientos de nuestra parte.

De comerciante a comerciante, sé que la calidad del bouquet que recibirás es de primera. Y mis empleados a cargo del diseño, son de los más habilidosos del país. Por lo cual sé que las posibilidades de que no estés absolutamente maravillado con el bouquet que ordenes, son efectivamente muy pequeñas.

De todos modos, quiero que tú seas el juez y no yo.

Espero que estés de acuerdo con que esta es la oferta más justa que puedo hacerte.

Acepta mi oferta con la garantía del 100% de satisfacción, y recibe un hermoso bouquet de flores frescas — arreglado profesionalmente — para ti, tu familia, un amigo, un empleado, o tu propio negocio.

Llámame ahora de forma gratuita al 0800 000 0000. Simplemente menciona que recibiste esta carta y mis empleados te otorgarán el descuento completo de “comercio vecino.”

Afectuosamente,

Estela Jiménez

P.D. ¿Quieres un arreglo floral profesional en tu vidriera, salón de exhibición o recepción? Llámeme ahora y extenderé el descuento de vecino para el arreglo floral que tú elijas.

Florería ABC
Llama GRATIS al 0800 000 0000

Se Aceptan Todas Las Tarjetas De Crédito

Carta No. 2: La carta/folleto…

Decenas de miles de negocios se toman el trabajo y el costo de distribuir folletos multicolor puerta a puerta.

Pero los folletos y volantes no generan ni cerca la misma respuesta que las cartas. ¿Por qué? Porque una carta es personal. Una carta es una comunicación entre tú y yo. Pero un volante es obviamente un mensaje publicitario. Es satinado. Está diseñado. ¡GRITA que está tratando de venderte algo!

Una carta es vista de forma diferente. Mientras que la escribas de forma interesante y conversacional, y que sea a la vez educativa, ¡una carta obtendrá ocho veces más respuestas que un volante!

El titular “Si Adquieres un Hermoso Bouquet de Flores por 17 euros, ¡Te Daré un Segundo GRATIS!” atrapará la atención de la gente que busca regalos para cumpleaños, aniversarios, ocasiones especiales, decorar la casa, y demás.

Decidí hacer el resto de la oferta una celebración de los casi cuarenta años de Estela en el negocio de las flores.

Nota el espacio dado a revertir el riesgo aquí también. A menudo me han preguntado, “¿Por qué detallas tanto la garantía? ¿No alcanza con decir, ‘satisfacción 100% garantida o te devolvemos el dinero’?”

Bueno, piénsalo por un momento. ¿Qué es más persuasivo — una escueta “garantía de satisfacción del 100% o te devolvemos el dinero” — o un párrafo que se toma el tiempo de recapitular la propuesta de venta; explica en detalle lo que puedes esperar del producto o servicio que vendo; te asegura sobre los beneficios que recibirás; y luego genuinamente revierte el riesgo que tomas al comprar, prometiéndote la incuestionable devolución de tu dinero si no estás satisfecho — cualquiera sea el motivo?

La reversión de riesgo más detallada vende siempre más que la frase escueta — por márgenes increíblemente grandes. Es cierto que cuánto más dices, más vendes — incluso cuando se trata de revertir el riesgo.

“Si Adquieres un Hermoso Bouquet de Flores
por 17 euros, ¡Te Daré un Segundo GRATIS!”

Estimado amigo y vecino,

La razón por la que te estoy escribiendo, es porque quiero celebrar los casi 40 años que he pasado en este barrio — ¡con una oferta muy exclusiva para ti!

¿Falta poco para tu cumpleaños — o para el de un familiar o amigo? ¿O alguna ocasión especial? ¿O quieres simplemente decirle “Gracias” a alguien querido?

Si es así, quiero hacerte una oferta especial “de celebración.”

El bouquet más popular que vendemos en las florerías es el de 17 euros. No se realmente por qué, excepto que es un hermoso bouquet “rebosante” para su precio. Docenas de personas nos dicen que se ve “más caro,” ¡lo cual es un gran halago!

Así que si deseas uno de los bouquets de 17 euros — por cualquier razón y para cualquier ocasión — incluso si es tan solo para tener un hermoso bouquet de flores perfumadas en tu hogar — ¡puedes llevarte un segundo bouquet de 17 euros completamente GRATIS!

Una cosa importante.

La calidad de las flores que uso en cada bouquet que vendo es la más alta disponible en toda España. Compro directamente de los mejores viveros en Holanda. Son más caras que las de los otros proveedores pero hice crecer mis tiendas cumpliendo la promesa de proveer flores de calidad que duran más.

Así que quiero hacerte una promesa inusual — una Garantía De La Devolución Total De Tu Dinero.

Si luego de ver el bouquet que recibas, por cualquier razón no estás completamente maravillado con las hermosas flores que hemos usado — o si no piensas que la persona a quien le darás el bouquet estará totalmente satisfecha con la calidad de las flores, o el profesionalismo en el arreglo del bouquet — entonces simplemente devuélvelo y te reembolsaremos el 100% de tu dinero al instante. Sin preguntas. Sin problemas.

Con toda franqueza, cuando te doy esta garantía de devolución del 100% de tu dinero, sé fehacientemente que la calidad del bouquet que vendo es de primera. El personal encargado del diseño y arreglo de tu bouquet son profesionales de alta experiencia — y hacen un magnífico trabajo. Por lo cual sé que las chances de que no estés 100% satisfecho con el bouquet que recibirás, son en verdad muy pequeñas.

Aún así, quiero que seas tú quién decida.

Espero que estés de acuerdo con que esta es la propuesta más justa que puedo ofrecerte.

¡Acepta mi oferta con esta garantía única de satisfacción total! Compra un hermoso bouquet de flores — diseñado profesionalmente — para ti, un integrante de tu familia, un empleado, o para tu oficina por solo 17 euros. Y recibe un segundo bouquet — de exactamente el mismo tamaño y calidad — ¡completamente GRATIS!

Llama ahora de forma gratuita al 0800 000 0000. O visita Florería ABC en el número 123 de La Calle, Ciudad. Menciona simplemente que has recibido esta carta y sabremos que calificas para esta colosal promoción.

¡Pero por favor apúrate! No puedo extender la oferta más allá del 26 de setiembre.

Afectuosamente,

Estela Jiménez

P.D. ¡Únete a nuestra celebración del 40 aniversario! Ordena un hermoso bouquet de flores frescas de gran calidad por solo 17 euros — y recibe GRATIS un segundo bouquet por valor de17 euros. Si no estás 100% satisfecho con ambos bouquets te devolveré tu dinero.

Florería ABC
Llama GRATIS al 0800 000 0000

Se Aceptan Todas Las Tarjetas De Crédito

La garantía de calidad de Estela…

En ediciones anteriores de Éxito Empresarial he hablado acerca de la importancia de “educar” a tu prospecto. Para resumir, los clientes están interesados, aprecian, y responden a la información que explica:

1. Cómo tu producto o servicio fue desarrollado;
2. El esfuerzo involucrado en concebir, producir, fabricar e introducir al mercado tu producto o servicio; y,
3. Las razones por las que dices que tu producto o servicio es bueno — o de mejor calidad.

Por supuesto que para que esto sea efectivo, debe ser contado de forma interesante — y no ser simplemente una “lista de supermercado” de hechos y estadísticas aburridas.

En el caso de Estela y su florería, parte de este proceso de educación puede ser una simple Garantía de Calidad impresa en una tarjeta elegante, la cual acompaña a cada bouquet vendido.

Esto fortalecerá el valor percibido del bouquet, tanto para el comprador como para quien lo recibe. El cliente que compra el bouquet leerá la tarjeta, y sentirá que ha tomado una sabia decisión de compra. La buena decisión de comprarle a Estela en lugar de a otro florista, se verá reforzada.

El que recibe el bouquet leerá la garantía, y se sentirá contento de recibir un bouquet de calidad. Se dará cuenta que la persona que lo envío se tomó el tiempo y el trabajo — y quizás hasta pagó un poquito más — de comprar un bouquet con las flores más frescas y de mejor calidad, que duran por más tiempo.

¿No te dejaría eso con un sentimiento de mayor satisfacción si fueras quien lo recibe? La verdad es que Estela siempre ha vendido solo flores frescas de la mayor calidad disponible. Pero sus clientes no lo sabían y por lo tanto no podían apreciarlo.

Veamos entonces las mayores oportunidades de venta que Estela puede esperar de ahora en adelante. ¿A quién piensas que quien regala el bouquet comprará nuevamente flores… ahora que sabe de la alta calidad de los bouquets de Estela? ¿Y a dónde crees que quien recibe el bouquet irá cuando quiera comprar un magnífico bouquet para alguien?

¿Con cuánta más rapidez responderán los clientes en su base de datos a cualquier promoción que les envíe… cuando saben y pueden apreciar el trabajo extra que Estela se toma para darles bouquets más frescos y que duran más tiempo? ¿Cuánto más motivados estarán sus clientes para recomendar a Estela con entusiasmo a sus familias, amigos, miembros del club, colegas, etc?

¿Puedes ver las ventas extras que generas — SIN trabajo extra — con marketing que brinda información educativa? ¡Espero que si!

¿Qué puedes aprender de este Caso de Estudio para aplicar en tu propio negocio?

Por lo menos cinco estrategias:

1. Siempre promociona tu negocio de forma activa. Nunca esperes a que los clientes vengan a comprar — ve a buscarlos.
   
   
2. “Crea” nuevos clientes. Ofrece oportunidades preferenciales de compra a los negocios vecinos, a los clientes de otras empresas que no están en competencia contigo, a los miembros de clubes y asociaciones. Piensa: “¿Dónde podría haber posibles clientes para mi? ¿Qué tipo de actividades hacen mis clientes, a dónde van? ¿En dónde les gusta cenar? ¿Qué coches manejan? ¿Qué periódico prefieren leer?” Luego contacta esas organizaciones para poner anuncios, material publicitario, hacer arreglos de referidos y recomendados. Puedes ganar acceso a cientos de nuevos clientes, creando alianzas con negocios no competitivos de tu zona local. Ofreciendo buenos tratos a otros negociantes, ¡rápidamente dirigirán sus clientes hacia ti!
   
   
3. No asumas que los clientes se dan cuenta de todo lo que haces para vender productos o servicios de calidad — díselos. Explica los detalles de lo que vendes como te mostré anteriormente.
   
   
4. Nunca publiques anuncios tradicionales. Simplemente NO funcionan. Siempre atrapa la atención con un titular que promete, que muestra beneficios, que enganche a tus lectores (o audiencia) y les haga desear lo que estás vendiendo — crea “apetito” de comprar tu producto o servicio — y finalmente pídeles que hagan algo concreto (como pedir más información, comprar tu producto, solicitar una muestra, etc.)

Finalmente, lo más importante…

5. Comunícate con tus clientes regularmente, por lo menos una vez al mes. En 99 de cada 100 casos tus clientes existentes son de donde vendrá tu mayor, más rápido, y más rico crecimiento.

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

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Los siguientes artículos complementan lo que aprendiste hoy:

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• “Cómo Capturar los Datos de tus Clientes y Generar Ventas Extras Rápidamente…”
  
  
• “Acerca de Creencias, Prosperidad, y Oportunidades — y el Rol de Liderazgo que Tú Jugarás en la Nueva Era que Emerge...”
  

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• Cómo Crear Publicidad que Vende
  
  
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“El problema básico que tienen la mayoría de las personas, es que no están haciendo nada para resolver su problema básico...”
—Bob Richardson

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“No dejes que lo que no puedes hacer, interfiera con lo que sí puedes hacer.”
—John Wooden

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