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Por Alejandro Pagliari

Miércoles 3 de Diciembre del 2003

Alejandro Pagliari

Hola,

Para estar al frente de un mercado cada vez más competitivo como el actual, tu empresa debe ofrecer beneficios, y ventajas claras y concisas — superiores a las de tu competencia. Si no lo haces... tus clientes y prospectos no tienen ninguna motivación para elegirte a ti en vez de a tus competidores.

Hazte la pregunta, “¿Qué es lo que realmente me diferencia de mis competidores?”

La realidad es que muchos empresarios no pueden contestar esta pregunta brevemente. Y esta respuesta es lo que se llama tu Proposición Única de Venta o USP (del Inglés Unique Selling Proposition.) En otras palabras, las razones por las cuales alguien debería comprar tu producto o servicio expresadas de una forma clara y concisa.

Por qué tu USP es tan importante...

Verás, la mayoría de las empresas no prometen nada concreto o de gran valor, en general es un simple, “Cómpranos a nosotros... solo porque sí.” Estoy seguro que no te sorprenderá saber que las empresas que no tienen una poderosa USP solamente sobreviven. Del potencial de ventas a su alcance, sus dueños solo obtienen una porción de pastel muy, muy pequeña. Y su porcentaje de fracaso y quiebra es muy alto.

El cliente actual exige mucho más que un local simplemente ubicado en la mejor esquina. Muy poca gente compra de un negocio que solo está ahí... que no tiene ninguna ventaja especial. Con el estado en que está la economía mundial en este momento, es una locura no tener una USP clara, potente, y atractiva.

Las buenas noticias son que el minúsculo porcentaje de empresas que adoptan una USP de este tipo, repentinamente se propulsan sobre las cabezas de sus competidores con saltos de gigante.

Creando tu USP...

Tu USP es el núcleo a través del cual debe desarrollarse toda tu actividad empresarial.

Lo primero que debes hacer, es descubrir qué es único, diferente y exclusivo acerca de tu producto o servicio — y enunciarlo de una forma clara y concisa. Por ejemplo, la USP del ICIME (Instituto para el Crecimiento Inmediato y Masivo de Empresas) gira alrededor de cuatro conceptos: generar rápidamente ganancias masivas para sus miembros, sin aumentar su presupuesto de marketing o la cantidad de sus empleados.

Cuando identificas qué es lo que hace tu empresa (o podría hacer) que provee a tus clientes con resultados superiores a los de tu competencia — es decir, tu USP — entonces debes integrarla en todo tu marketing, promociones, publicidad, y operaciones de venta. Tu USP no es una cosa que simplemente dices — debes VIVIRLA. Lo cual requiere que sea lo que sea que tu USP expresa, debes cumplirlo siempre.

Antes de que puedas usarla en todo tu marketing debes enunciarla en una sola frase. A través de ella es que podrás crear tu éxito, fama, y fortuna. Así que dedícale tanto tiempo como sea necesario. Si tú no puedes articularla claramente y con impacto, tus clientes no podrán comprenderla.

Cuando un cliente o prospecto piensa en comprar un producto o servicio como el tuyo, tu USP debe instantáneamente traerle a tu empresa a su mente. Cuando esto sucede, el éxito de tu negocio es inevitable. Pero debes escribir una USP poderosa para alcanzar estos resultados.

IDEA: Cuando te sientes a escribir tu USP, relee primero mi Reporte Confidencial Cómo Crear Publicidad que Vende y el libro ARCHIVO SECRETO: Todas las Frases, Fórmulas y Estructuras que Necesitas para Crear Publicidad que Produzca Millones de Dólares en Ventas. En ellos encontrarás todo lo que necesitas para crear titulares lucrativos, que es exactamente el mismo proceso que debes seguir para crear una USP exitosa. Si todavía no tienes alguno de estos dos recursos, ordena tu copia/s haciendo clic aquí

USP y Eslogan — parientes cercanos...

Uno de los usos más comunes de una USP es la creación de un eslogan. Los siguientes eslóganes han sido usados en el pasado por sus respectivas empresas. Algunos de ellos siguen siendo usados hoy en día. Ve si los reconoces...

VISA — “Está en todos los lugares en los que quieres estar;”
FEDERAL EXPRESS — “Cuando absoluta y definitivamente tiene que estar ahí en la mañana;”
JOHNSON & JOHNSON — “Donde nacen las mejores ideas para bebés.”

Diferentes tipos de USP...

Tu USP puede estar basada en cualquier aspecto de marketing: precio, servicio, exclusividad, calidad, variedad, garantía, etc.

Las posibilidades no tienen límite, pero te recomiendo que elijas una que llena un vacío en el mercado, algo que se enfoca en un segmento específico. Y por supuesto, cualquiera sea tu USP, asegúrate que tu producto/servicio cumple con lo enunciado. Si este no es el caso, mejóralo hasta que lo haga y entonces podrás utilizar tu USP, o simplemente elige una USP diferente.

Por ejemplo, si tu USP es que tu empresa ofrece “la variedad más grande, siempre disponible” pero en realidad solo tienes cinco o seis de las cuarenta cosas publicitadas y sola unas pocas unidades de cada una, entonces no estás cumpliendo con tu USP — y tu marketing fallará como consecuencia.

Veamos ahora las cuatro áreas principales en las que puedes basar tu USP...

1. Gran Variedad y Disponibilidad

Digamos que publicas un anuncio en el periódico, y tu USP es ofrecer la mejor selección en cuanto a variedad y disponibilidad que cualquiera de tus competidores.

Una de las formas de integrar tu USP en el anuncio, es enunciarla en el titular:

Ejemplo...

“Siempre Tenemos 172 Modelos Diferentes de X — en un Mínimo de 14 Tamaños Diferentes, 7 Atractivos Colores, y un Rango de Precios de US$ 29.95 a US$ 499.99...”

Otra forma de integrarla es explicarla en un subtitular o inclusive expandirla en el cuerpo del anuncio.

2. Precios Descontados

Ser identificado con precios bajos o descontados, siempre activa una alarma en cuanto al éxito a largo plazo de esta estrategia. Y uno de los peores errores que puedes cometer, es hacer que el centro de tu USP sea precio bajo — es un camino seguro a la ruina. ¿Por qué? Porque lo único que debe hacer tu competencia para sacarte clientes que siempre compran el artículo con el precio más bajo, es vender el mismo producto un poquito más barato. Y te aseguro que hay cientos de ejemplos que comprueban que NADIE gana esta guerra de precios.

Incluyo este tipo de USP aquí porque, lamentablemente, muchos la utilizan. Pero te repito, deja que los demás “canibalicen” sus propios negocios. Ahora sabes que es un arma de doble filo, y te recomiendo usar otro tipo de USP si quieres dormir tranquilo de noche...

3. Mejor Servicio

Estas son algunas ideas que puedes usar si tu USP está basada en ofrecer mejor servicio...

La Mayoría De Las Empresas Que Venden Computadoras Te Abandonan Completamente Luego De Tu Compra — Dejándote Un “Pisa Papeles” De Alta Tecnología En Tu Escritorio...
Empresa ABC te brinda un programa de entrenamiento en tu propia empresa (o a domicilio) para ti y todos tus empleados. Nuestra garantía estándar es el doble de tiempo que la de nuestros competidores — y en caso de tener que recurrir a ella, te facilitamos una computadora por solo US$ 49 al día... mientras reparamos la tuya de forma GRATUITA. Además te damos un período de prueba de 30 días antes de que tu compra sea considerada como definitiva.

NOTA: Como ves se menciona el “precio bajo” de la renta de una computadora cuando reparan la tuya, pero el núcleo de la USP es servicio superior. Es decir, puedes mencionar que tus precios son competitivos, pero esto debe estar subordinado a una USP cuya esencia es diferente de “precios descontados.”

4. Calidad y Exclusividad

Este es mi tipo de USP favorita. ¿Por qué? Porque te permite diferenciarte claramente de tus competidores, y además suele ser la menos ofrecida. Prácticamente cualquier empresa puede usar una variación de este tipo de USP.

Veamos una de las formas de emplearla. El siguiente título y subtítulo fue usado por una conocida empresa, al comienzo de una carta que enviaron a su lista de selectos clientes...

“Tan Solo 1.400 De Estos Lujosos Jarrones Ingleses Son Producidos Anualmente...”
950 de ellos se quedan en Europa. De los 450 restantes, 90 son arrebatados rápidamente por el mercado japonés. 185 van a Estados Unidos y Canadá, y 75 a Australia. Cada año, solamente 100 entran a Latino América. De esos 100, 20 son enviados a México — ¡y tenemos 17 de ellos! Los estamos ofreciendo a clientes selectos hasta que se acabe el stock...

Grabando a fuego tu USP en la mente de tus clientes...

Integrar tu USP solamente en tu publicidad no es suficiente. Debes integrarla en todo tu marketing, operaciones de venta, y servicio al cliente.

En las presentaciones de venta que hacen tus vendedores, deben referirse a las ventajas y beneficios de tu USP y la presentación debe ser congruente con la misma. Por ejemplo, si tu USP es exclusividad, las presentaciones deben enfatizar esto y no lo competitivos que son tus precios.

Muéstrale a tus prospectos constantemente por qué deben tomar ventaja de tu USP en vez de la de tus competidores (si es que ellos siquiera tienen una.)

Cuando una empresa “vieja y cansada” adopta una nueva, atractiva, y poderosa USP, es coma una brisa de aire fresco en una cálida noche de verano. La empresa cobra nueva vida — de repente es diferente. Esto motiva tanto a sus empleados como a sus clientes. Ahora la empresa tiene una causa, algo por lo que puede volver a soñar, algo por lo que vale la pena trabajar — súbitamente el futuro se ve más prometedor.

El poder de ser específico...

No puedes apelar y atraer a todo el mundo. Las mejores USPs están diseñadas para atraer a un solo segmento del mercado. Hay una gran diferencia en lo que buscan los clientes atraídos por exclusividad, y los que buscan la oferta de último minuto.

Lo que si puedes hacer es crear una sección diferente en tu empresa (o crear otra empresa totalmente separada) y apelar de esa forma a sectores diferentes del mercado — con una USP individual y diferente para cada empresa o sección.

Incluyendo tu USP en Ofertas Especiales...

Recuerda el siguiente axioma, cuando hagas ofertas de temporada o algo por el estilo: el cliente debe ver tu oferta como una extensión lógica de tu USP.

Por ejemplo, si tu USP gira alrededor de mejor servicio, tu oferta debe basarse en ofrecer más servicio (aumentar el valor percibido de la oferta) en vez de rebajar el precio.

Ejemplos de la vida real...

Una imprenta tenía problemas tratando de distinguirse de su competencia. Su USP original era “La calidad no es un accidente.” El problema es que esta USP es poco específica.

Su nueva USP es “Impresiones a tiempo. Sin excusas.” Su publicidad explica y ejemplifica claramente lo que harán por el cliente y cómo lo harán.

Cuando Domino’s Pizza apareció en el mercado prometían, “Pizzas deliciosas — en la puerta de tu casa en 30 minutos o menos — o es tuya absolutamente gratis.”

En esa época, ninguna pizzería garantizaba el reparto de pizzas en menos de media hora. Pocas hacían reparto, y si la pizza llegaba tarde y fría, tenías que pagar por ella de todas formas.

Domino’s Pizza fue la primera y única empresa en ofrecer ese servicio cuando empezaron. Su USP era tan única y diferente, que fueron los dueños del mercado por años.

NOTA: Piensa... ¿Cómo podrías adaptar lo que hizo Domino’s Pizza para tu empresa? De hecho, hazte esta misma pregunta para todos los ejemplos.

Un salón de belleza educa a sus clientas antes de empezar a trabajar con ellas. Les enseñan cómo el maquillaje y corte de pelo deben estar en armonía con la estructura del rostro.

Les muestran fotografías para que vean cómo diferentes clientas usan diferentes estilos. Les hacen varias preguntas sobre preferencias y también sobre el estilo de vida que llevan. De esta forma, pueden recomendar un estilo que es perfecto para la clienta.

Otra empresa vende sofisticados productos de lujo altamente tecnológicos que no están disponibles en los negocios comunes. El rango de “juguetes para adultos” que ofrecen va desde balanzas para baño computarizadas, hasta armaduras de todo tipo — desde medievales hasta futuristas.

Su USP, basada en ofrecer productos exóticos y exclusivos, llena un vacío en el mercado. Y por más extraño que parezca, decenas de miles de adultos están dispuestos a decirle adiós al dinero que ganaron con esfuerzo, a cambio del placer de poseer uno de estos accesorios.

Además de exclusividad, su USP tiene otros cuatro elementos adicionales que la hacen aún más irresistible:

Primero, el presidente de la empresa usa (o prueba) cada uno de los productos que ofrecen — y los garantiza personalmente;
Segundo, puedes probar sus productos por un mes entero; y si no estás completamente satisfecho, puedes retornarlos y obtener la devolución de tu dinero;
Tercero, si dentro de un período de doce meses encuentras el mismo producto en otro lugar a menos precio, te devuelven la diferencia inmediatamente; y,
Cuarto, tienen un Programa de Compradores Frecuentes, con premios especiales y sorteos.

Esta empresa vende cientos de millones de dólares por año de sus sumamente caros y exóticos productos...

Una empresa que ofrece galpones de depósito decidió separarse de la competencia. Mientras sus competidores simplemente ofrecen un espacio para guardar cosas, esta empresa brinda:

Transporte gratuito desde la casa del cliente si las cosas están empacadas en contenedores. Seguro gratuito para los clientes que rentan por adelantado por un año o más, y un servicio de reparto gratuito para los que necesitan alguno de los artículos guardados de regreso.

Si quisieras almacenar algo, ¿a quien contratarías? ¿A alguien que solo ofrece un espacio y una llave, o a la empresa que te da todos esos beneficios adicionales sin costo extra? Este es el poder de una USP dinámica, atractiva, y sumamente efectiva.

Conclusión...

El sueño de todo empresario es capitalizar en una idea y convertirla en un éxito “contante y sonante”. Una USP original y poderosa puede ser el toque mágico que catapulte a tu empresa a la posición líder del mercado.

Cuando entiendas, te enfoques, y promuevas los beneficios y ventajas que tus clientes reciben como resultado de usar tus productos o contratar tus servicios, empezarás a ver resultados como nunca antes.

Finalmente...

Como te decía en el título de este e-mail, éste es el último boletín de Éxito Empresarial del 2003. Nuestras oficinas estarán cerradas a partir de este Sábado 6 de Diciembre, hasta el Viernes 2 de Enero. Reabrimos nuestras oficinas el Lunes 5 de Enero del 2004.

Te sugiero que si deseas invertir en el mejor regalo que puedes hacerte para estas fiestas — el regalo del aprendizaje — visites nuestro portal en http://www.alejandropagliari.com/catalogo/default.php Ahí encontrarás recursos que te ayudarán a empezar el 2004 en control de tu destino financiero — mostrándote cómo atraer nuevos clientes, y venderles más, y con más frecuencia.

Recuerda, “Invierte en ti primero, a no ser que pienses que tú eres una mala inversión...”

Deseándote unas muy Felices Fiestas se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

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“Los valores de una corporación son la sangre que alimenta su corazón. Y sin comunicación eficiente (practicada activamente) o sin el arte del escrutinio, esos valores desaparecerán en un mar de memos triviales y reportes impertinentes...”
—Max DePree

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“Nuestros valores son guías que amplifican nuestra habilidad para alcanzar nuestro propósito.”
—Allan Cox

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