“Cómo Garantizar entre un 50% y un 300% de Aumento Inmediato en tus Ventas...”

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Por Alejandro Pagliari

Miércoles 3 de Setiembre del 2003

Alejandro Pagliari

Hola,

Hay un simple y muy lucrativo Principio de Marketing que puedes incorporar hoy mismo en todas tus ventas y promociones. El costo de aplicarlo es cero, y tendrá un impacto tan profundo en tus ganancias netas, que es casi injusto que lo uses en contra de tu competencia.

Es realmente tan sencillo de usar y tan efectivo, que exhorto (¡a veces hasta grito y pataleo!) para que todos mis clientes lo adopten. Te sugiero que tú hagas lo mismo si quieres aumentar tus ventas entre un 50% y un 300% esta misma semana.

Verás, la mayoría de los empresarios han tenido varios posibles clientes que les dicen que: el producto o servicio ofrecido es exactamente lo que quieren... el precio es justo... están muy interesados en efectuar la compra... pero al final nunca efectúan esa compra.

Muchos posibles clientes hacen preguntas, miran, o prueban el producto... pero solo unos pocos compran. ¿Cuál es la razón?

Los estudios muestran que cada persona que está por efectuar una compra, se hace silenciosamente las siguientes dos preguntas:

¿Funcionará este producto para mí como dicen que lo hará?
¿Es esta la mejor opción, o hay algo mejor por ahí y debería seguir buscando?

Para aumentar tus ganancias, debes hacer que sea más fácil para tus prospectos decir “Sí” que decir “No”. Es decir, debes remover el riesgo que el cliente está tomando al efectuar la compra.

La siguiente historia muestra la barrera casi infranqueable que — sin saberlo — la mayoría de los empresarios ponen delante de sus mejores posibles clientes todos los días. Pero aún mejor, muestra cómo derribar esa barrera para que hasta el cliente más indeciso diga, “¡Sí, quiero comprar ahora!”

La historia del padre, la hija, y su perro...

Juan decide finalmente comprarle a su pequeña hija Lucía, el perrito Pekinés que le había estado pidiendo por meses. Cuando va a ver al primero de los dos criadores que había seleccionado, éste le asegura que el cachorro que tiene en venta es de raza pura y que es fuerte y sano. “El costo son US$ 200. ¿Le gustaría llevárselo ahora?”

A pesar de que Lucía está ansiosa por llevárselo a casa, el padre duda... El cachorro se ve fuerte y sano, pero él no sabe nada acerca de perros. ¿Qué tal si, después de todo, este cachorro se enfermara a los pocos días de haberlo comprado? Su hija no tendría consuelo...

Cuando van a visitar al segundo criador, éste les dice lo siguiente:

“Hemos criado Pekineses por más de veinte años y, en mi experiencia, el perrito que su hija tiene ahora en sus brazos es de raza pura, es fuerte y es sano. Pero no quiero que usted y su hija estén preocupados luego de que lo lleven a su casa.

“Quédese con el cachorro por un mes y no me pague todavía. Si su hija todavía lo continúa queriendo como lo quiere ahora y sigue con buena salud, usted probablemente querrá quedárselo. Entonces, y solo entonces, envíeme un cheque por US$ 250 y el cachorro será suyo. Pero si por cualquier razón no quiere quedárselo, entonces llámeme y pasaré a buscarlo. No le cobraré nada por el mes que tuvo al perrito y tampoco me sentiré molesto. Después de todo, solo deseo venderle uno de mis perritos si sé que lo querrá tanto como nosotros lo queremos aquí.”

A pesar de que este perrito era US$ 50 dólares más caro que el anterior (y de idéntica apariencia) Juan decidió quedarse con el último. Y el primer criador todavía sigue preguntándose por qué el amistoso padre y su hija, que parecían tan interesados en comprar su perrito, nunca regresaron...

Estas son las razones...

Las grandes corporaciones han gastado millones de dólares para averiguar qué es lo que hace a la gente comprar o no. Y el descubrimiento más grande es que la razón principal de por qué la gente no compra, es que no quieren cometer un error y verse avergonzados en frente de sus colegas, amigos o familiares.

Al ofrecer una poderosa garantía, haces que el cliente vea que no puede cometer un error. Y tampoco nunca podrá verse mal en frente de los demás, ya que si el producto o servicio no le satisface, entonces podrán obtener la devolución de su dinero.

Removiendo la barrera para que sea más fácil comprar...

Imagina por un momento que tu cliente está por comprar. Si no ofreces una garantía, la “barrera” financiera, sicológica y emocional que el cliente debe saltar, es como si fuera una valla de 2 metros de altura — solo los clientes más arriesgados la saltarán. Si ofreces algún tipo de garantía, la valla ahora se ve como si tuviera un metro de altura — es decir, más clientes se atreverán a saltarla. Y si ofreces una de las garantías que en pocos momentos discutiremos, la barrera se verá como un murito de 10 centímetros — hasta el cliente más tímido, paranoico y escéptico dará el simple paso para saltarla.

La forma más básica de reducir la altura de la barrera es una garantía del tipo, “Si usted no está completamente satisfecho con su [lo que sea] le devolvemos su dinero. Sin preguntas. Sin problemas.”

Implícitamente le estás diciendo al cliente:

“Obviamente yo sé el valor que tiene lo que vendo, pero entiendo que tú probablemente no lo sepas. También entiendo que quizás este producto no sea exactamente lo que necesitas. Por lo tanto, pruébalo bajo mi propio riesgo. Estoy seguro que estarás de acuerdo que te proveerá con todos los beneficios que te prometí. Pero si por cualquier razón luego de ponerlo a prueba no estás satisfecho con él, simplemente retórnalo y te devolveré tu dinero sin ningún inconveniente para ti.”

Ejemplos...

Si usted decide que esta no es la mejor póliza de seguros del país al cabo de 60 días, le devolvemos sus dos primeros pagos.
Es importante que usted sepa que todos los artículos que obtenga a través nuestro tienen una garantía incondicional de 30 días. Si después de examinar nuestros artículos, vivir con ellos y mostrárselos a sus amigos y familiares, usted decide no quedárselos — retórnelos dentro del período de 30 días de haberlos recibido para una devolución completa de su dinero.

Esta es una proposición de venta muy poderosa. Pero aún podemos mejorarla. ¿Cómo? De dos formas.

Dependiendo del producto o servicio, algunos empresarios (al igual que el criador en la historia del perrito) ofrecen a sus clientes que paguen por el producto o servicio luego de un período de prueba.

Conduzca nuestro nuevo modelo como si fuera su propio auto. Póngalo a prueba en el tráfico de la ciudad, en subidas y curvas pronunciadas. Pruebe sus avanzados frenos de disco y su caja de cambios de 5 velocidades. Tengo tanta confianza que usted se lo va a quedar, que pagaré todo el combustible por una semana. Acepte mi invitación y sea usted el juez. Si al cabo de una semana no está extasiado con el rendimiento de este formidable vehículo, solo llámenos por teléfono y lo pasaremos a buscar — y usted no debe nada.
Si después de probarlas estás de acuerdo que estas son las naranjas más finas, dulces y jugosas que jamás has probado, los dos cajones son tuyos por solo US$ 17.95 más US$ 3 por gastos de envío. Si no estás de acuerdo simplemente escribe “no gracias” en la factura y devuélvenos la fruta no consumida. Pagaremos por el envío y todavía seguiremos siendo amigos.

Puedes hacer la garantía todavía más poderosa ofreciendo lo que llamo una “Garantía Mejor que Libre de Riesgo.” Lo que haces es decirle al cliente que si pone a prueba tu producto o servicio, no solo le devolverás el dinero si no está satisfecho, sino que también le darás un obsequio por haber invertido su tiempo en probarlo. Es decir, si tu producto/servicio es como prometiste, el cliente se verá beneficiado y recibirá un obsequio. Pero si no está satisfecho el cliente sale ganando, ya que se podrá quedar con el obsequio que no hubiera tenido si no hubiera puesto a prueba tu producto o servicio.

Ejemplo...

No te voy a dar la garantía de 7 o 14 días que ofrecen nuestros competidores. En cambio recibirás una garantía de dos meses completos. Debes estar absolutamente satisfecho con los resultados obtenidos o retorna nuestro producto X para la devolución completa de tu dinero... y puedes quedarte con los dos valiosos obsequios recibidos solamente por probar nuestro producto X. Como ves, no tienes nada para perder y todo para ganar — y en el raro caso que decidas devolver tu compra, te quedarás con dos obsequios que valen US$ 20.

¿Temes que tus clientes se aprovechen de ti?

El temer que tus clientes se aprovechen de ti si les ofreces este tipo de garantía es una reacción natural, pero en mi experiencia sin ningún fundamento.

Estos son los hechos: cuando incluyes una garantía como las mencionadas anteriormente, tus ventas incrementarán inmediatamente hasta un 300% — y las devoluciones serán (en el peor de los casos) un máximo del 4%.

Luego de trabajar con miles de clientes en 19 países y en más de 150 industrias diferentes, nunca he visto cambiar estos resultados. Es mas, ni siquiera necesitas un producto “perfecto” para usar una poderosa garantía. Solo asegúrate que el producto o servicio sea como lo describes y que provea los beneficios que los clientes esperan. En este caso solo un pequeño porcentaje retornará el producto.

Veamos las ventajas con un ejemplo...

Digamos que tienes un producto que se vende a US$ 100, vendes 1000 por mes y tus ganancias netas son del 20% (US$ 20.000.) Si las ventas aumentan solo un 50% (el mínimo que he visto) ahora estarás vendiendo1500 productos por mes y las ganancias netas suben a US$ 30.000. Digamos que tienes el peor porcentaje de devolución que jamás he visto — un 4%. Y, aún peor, que cuando te devuelven el producto debes tirarlo pues no lo puedes revender.

El 4% de 1500 son 60. El costo de tirar cada producto para ti son US$ 80 dólares (como dijimos vendes el producto a US$ 100 y tus ganancias netas son del 20%.) Debes “tirar” a la basura US$ 4.800. Pero como incrementaste tus ganancias netas US$ 10.000, el resultado final es que pusiste en tu bolsillo US$ 5.200 extras.

El caso típico es que mis clientes aumentan sus ganancias entre un 70% y un 85% y obtienen una devolución de entre el 0.5% y el 2%. Y, por supuesto, pueden revender los productos devueltos. Haz tú las cuentas con estos números en el ejemplo anterior, y verás cuanto más puedes ganar.

Por qué debes ofrecer algún tipo de garantía...

Lo mejor que puedes hacer si tu cliente no está satisfecho con tu producto o servicio, es reemplazarlo por algo con lo que esté satisfecho o devolverle lo que pagó por él. Un cliente satisfecho significa más ventas en el futuro.

Recuerda la siguiente estadística: cuando un cliente obtiene buen servicio, en general le dice a tres personas acerca de su buena experiencia. Cuando el mismo cliente obtiene mal servicio, ¡le dice a otras once personas lo mal que fue tratado! Es decir, que cuando uno de tus clientes recibe mal servicio, probablemente no solo él o ella deje de comprarte, sino que también haga todo lo posible para que sus familiares, amigos y conocidos tampoco te compren más.

5 Pasos simples para implementar garantías efectivas en tu negocio...

Explica tu garantía en detalle
No digas simplemente, “Si no estás satisfecho te devolvemos el dinero.” Detalla exactamente qué sucederá cuando estén usando tu producto, y si no obtienen esos resultados, diles precisamente qué deberán hacer para obtener un reemplazo o la devolución de su dinero.

Por ejemplo: “Cuando usted ordena nuestra fotocopiadora se la enviamos para que la pruebe por 30 días. Una vez que esté instalada en su oficina, esté disfrutando del incremento en productividad y el bajo costo de mantenimiento, es cuando deberá tomar su decisión final. Si usted decide que no es lo mejor para su negocio, llame al 0800 123 1234 y nos la llevamos sin costo alguno para usted.”
Destaca siempre tu garantía
No solo debes ofrecer una garantía, sino que debes resaltarla como uno de los grandes beneficios de comprar de tu compañía. Menciónala en todos tus anuncios y promociones, y haz que tus vendedores la enfaticen en cada una de sus presentaciones.
Haz el período de tu garantía tan largo como sea conveniente
En general, cuanto más largo el período de la garantía, más aumentarán tus ventas. Si el período es muy corto (menos de una semana) tus clientes pensarán que es una trampa para apurarlos a comprar. Mi período favorito es 90 días, pero también he usado con mucho éxito un año y de por vida en productos seleccionados.
Haz que sea fácil obtener la devolución del dinero
Si retornar tu producto suena difícil, menos prospectos responderán — haz que sea sumamente fácil. Por ejemplo, “Si alguna vez recibes algo que no es absolutamente perfecto en todo aspecto — nosotros no discutimos, simplemente lo reemplazamos inmediatamente (sin ningún costo para ti) o te devolvemos tu dinero. Tú eliges.”
Haz una prueba
Prueba tu nueva garantía con uno de tus productos o servicios con un número limitado de clientes, por ejemplo 500 de tus clientes inactivos. Analiza los resultados, ajusta tu enfoque si es necesario, y luego ofrece tu garantía a toda tu base de clientes y nuevos prospectos.

Conclusión...

Con el presente y el resto de los fascículos de Éxito Empresarial, tienes ahora una muy lucrativa colección de técnicas e ideas para multiplicar las ganancias de tu empresa. Muchos de mis clientes han hecho miles de dólares con una fracción de lo que ahora tú tienes disponible de forma gratuita. Mi sugerencia es que, si todavía no lo has leído, comiences con el fascículo Número 17 de Éxito Empresarial. Haz clic aquí para leerlo.

Luego lee el resto de los artículos en orden, y un nuevo horizonte se abrirá ante tus ojos — un horizonte de nuevas ganancias y un futuro próspero. Un futuro en el que estarás en completo control de cuánto quieres ganar... ¿Por qué no hacerlo realidad empezando ahora mismo? Haz clic aquí para acceder a la colección completa de todos los artículos publicados hasta la fecha de Éxito Empresarial.

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

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“No hay nada más inútil que hacer eficientemente aquello que no debería hacerse de ninguna manera...”
—Peter F. Drucker

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“El hombre bien preparado para la lucha ya ha conseguido medio triunfo.”
—Miguel de Cervantes

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