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Por Alejandro Pagliari

Miércoles 18 de Junio del 2003

Hola,

¿No sería fantástico recibir todos los días docenas de testimonios no solicitados como el siguiente?

De: "Servicios QB"
Para: <miembros@icime.com>
Asunto: Re: ATENCION Néstor: Lucrativa Oportunidad Exclusiva Para Ti...
Enviado: Martes 10, Junio 2003 - 07:42:21

Alejandro:
Te recuerdo que ya he comprado Cómo Crear Publicidad que Vende y en estos días estoy escribiendo mis pimeros borradores, como te dije en mi mail anterior.
[...] Te mando un afecuoso abrazo, y como siempre te quedo agradecido por lo que ya has aportado a mi empresa. Sobre todo a la apertura de mi cerebro a nuevas formas de ver mi sistema de ventas (desde que recibo tus reportes despedí a todos mis vendedores, y reemplacé la organización por un Departamento de Atención al Cliente que se dedica a enmendar los errores que cometíamos y que tu carta "¿Cuáles de estos 12 errores....?" me ayudó a descubrir).
Nuevamente GRACIAS !!!
Arq. Néstor R. Loguzzo
Servicios QB

Sin embargo, la realidad es muy diferente. Todos estamos cada vez más ocupados (conozco gente que tiene hasta tres trabajos.) Estoy seguro que para ver una familia compartiendo juntos la cena, ¡muy pronto tendremos que ir a un museo! Vivimos en una sociedad en que la gente se para al lado de su microondas y le dice, "¡apúrate, apúrate!"

Por lo tanto, no es inusual que tus clientes no tengan tiempo de enviarte un testimonio por el fabuloso servicio que les otorgaste, o el estupendo producto que compraron de ti.

Lo frustrante es que, si tuvieras una colección de buenos testimonios, cerrarías muchas más ventas. ¿Te imaginas el poder que tienen una docena de testimonios de tus clientes diciendo que recomiendan tu compañía?

Veamos un ejemplo...

Supón que eres un masajista y una clienta te da un testimonio fabuloso. Luego lo utilizas como base para escribir tu próxima promoción. El titular podría decir...

“Abuela de 72 años tiene su Primer Orgasmo en una Década, le Roba el Novio a su Nieta y empieza un Apasionado Romance...”
Por su Masajista

Estoy dándote este ejemplo solo medio en broma. ¿Puedes ver que si el texto de tu carta o anuncio es efectivo y tiene una buena oferta, tendrías tu clínica con una lista de espera por los próximos 6 meses? Este es el poder de los buenos testimonios.

¿Pero cómo obtenerlos?

Es muy sencillo. Pero primero, déjame contarte cómo descubrí por “casualidad” esta técnica que puede significar cientos de miles de dólares en ganancias extras para ti en los próximos meses.

Todo comenzó la tarde del 12 de Marzo de 1997. Llamé a uno de mis clientes, Hugo Benavidez, que estaba extasiado con los resultados que había obtenido al aplicar mis métodos de marketing. Me había dicho una y otra vez que yo era el mejor, blah, blah, blah. Ahora lo que yo quería era que pusiera sus elogios por escrito. ¿Su respuesta? “Alejandro, estoy muy ocupado y no soy muy bueno para esto... ¿por qué no lo escribes tú y yo después lo firmo?”

No. No. No... Le dije que eso no sería honesto... que él debería escribir lo que pensaba sobre mis servicios — no yo. Su respuesta me volvió a asombrar. “¿Por qué? ¿Acaso vas a mentir?” “Bueno, no pero...” Y entonces me callé la boca, porque me di cuenta que tal vez, solo tal vez, podría ser una buena idea.

Le dije que accedería a escribir el testimonio por él, pero con la condición que él lo leyera, modificara lo que creía que no era correcto, y luego lo escribiera en el papel membretado de su empresa y lo firmara. Me dijo que si, y el resto es historia...

Me di cuenta que podría repetir este proceso una y otra vez. Después de todo, cuál testimonio es más verdadero, ¿el de un cliente bien intencionado pero que no tiene idea de cómo hacerle justicia al servicio que le prestaste, o un testimonio que tú escribes sabiendo que es verdadero y que luego tu cliente verificará como tal?

¿Empiezas a darte cuenta de lo que esto significa para ti? Esto quiere decir que nunca más tendrás que coleccionar testimonios del tipo:

“Me pareció bárbaro” J.P.

Los testimoniales que dicen “bárbaro” y “muy bueno” no son inservibles, pero no están muy lejos de serlo. En su lugar, deberían decir, “Aumentamos nuestras ganancias un 19% en 60 días, gracias a tu servicio sin precedente.” O, “Mi esposo nunca me dice que cocino bien, ¡pero me dio un abrazo cuando le serví tu estofado de serpiente con salsa de naranja!”

Una de las cosas en las que soy especialista es en sistematizar procesos. Es decir, muchas personas hacen algo muy bien... pero no tienen ni idea de cómo lo hacen. Por lo tanto, no se lo pueden enseñar a nadie.

Lo que hice con esta idea de “escribir tus propios testimonios,” fue crear un proceso que puede ser utilizado por otros empresarios, para obtener los mismos resultados que yo, una y otra vez.

Y aquí está...

Básicamente consiste en escribir y enviarle al cliente del que quieres obtener el testimonio, una carta como la siguiente:

Estimado Jorge Pérez,

Referencia: Testimonio

Porque eres uno de nuestros más valiosos clientes, me gustaría pedirte un favor. Nos has dicho que estás muy satisfecho con el servicio que te hemos ofrecido [producto que nos compraste.] Bueno, nos gustaría hacerte aún más famoso incluyendo tu prestigioso nombre y un testimonio tuyo en nuestras próximas promociones.

Sé que estás ocupado, y reconozco que escribir un testimonio es un acto creativo que requiere concentración y tiempo. Por lo tanto, me he tomado la libertad de sugerir un ejemplo. Por supuesto puedes editarlo o incluso cambiarlo completamente (estoy seguro que tú eres más creativo que yo.)

[Aquí escribes tu testimonio sugerido]

Muchas gracias por adelantado,

[Tu Nombre]

P.D. Por favor escríbelo en el papel membretado de tu empresa, fírmalo y envíamelo cuanto antes en el sobre incluido. Gracias otra vez.

Si, es así de fácil. Solía enviar esta carta por correo y con un sobre y estampilla extra para el cliente. Pero las cosas han cambiado. Y ahora estoy aceptando testimonios enviados por e-mail. Te sugiero que tú hagas lo mismo — envía la carta por e-mail y no incluyas la P.D.

He encontrado que mis clientes están felices de contribuir de esta forma, ya que les facilito la tarea. Cuando tus clientes son otras empresas, están contentos de aparecer en tus promociones ya que esto es publicidad gratis para ellos. Imagínate, están expuestos a miles de otros clientes que pueden convertirse en sus clientes a la vez y, además, te están haciendo un favor.

La importancia de los testimonios...

Como hemos visto los testimonios pueden ser tu arma más valiosa para convencer a un posible cliente de las bondades de tu producto o servicio.

¿Cuál es la magia de los testimonios? La gente los percibe como más verdaderos y convincentes. Si tú les dices lo que haces, lo podrán dudar, pero si tus clientes dices que eres bueno, entonces es más factible que lo crean.

La confianza es una “especie en vías de extinción.” Lleva mucho tiempo y dinero persuadir a un prospecto a que confíe en ti lo suficiente como para convertirse en tu cliente. Es por eso que los testimonios son invaluables — son gratis, relativamente fáciles de obtener, y lo suficientemente flexibles para agregar potencia a cualquier promoción. Y lo mejor de todo es que la gente cree en ellos.

La razón principal por la cual los prospectos no se transforman en clientes no es el precio, la ubicación de tu negocio, o tu servicio. Es usualmente una razón de confianza. La gente tiene miedo de gastar demasiado, de comprar un producto mediocre, de no obtener el servicio que necesitan. La confianza es el elemento crítico a la hora de cerrar la venta.

Los prospectos saben que no puedes comprar esos testimonios por ninguna suma de dinero, por lo que el impacto de un testimonio brillante tras otro, convencerá hasta al más cínico.

Ejemplos de compañías que usan testimonios como la base de su marketing...

1. Los fabricantes del automóvil Saturn, han fortalecido su posición en el mercado publicando testimoniales de clientes con historias originales en sus anuncios. Te sorprendería ver cuánto más espacio le dan a la persona que al coche en si. La razón principal de usar un testimonial es mejorar la credibilidad usando personas reales en lugar de un discurso “enlatado”. La gente que maneja un Saturn se ve genuina, y esto tiene un gran impacto con los posibles compradores.
   
   
2. Stew Leonard transformó su pared de testimoniales en una atracción turística. ¿Cómo lo hizo? Incluyendo fotos de clientes junto con los testimoniales en la pared de su tienda. La gente envía postales, fotos y testimoniales de todas partes del mundo, tan solo para ser incluidos en su pared.

5 Ideas para escribir tus propios testimonios...

• Elige con cuidado a las personas a las que les pedirás los testimonios. Un nombre o título que sea reconocido en tu industria, tiene mayor poder para influenciar a los posibles compradores, que alguien totalmente desconocido.
• Es importante que escribas testimonios sobre distintos aspectos de tu negocio. Ciertamente no quieres que todos los testimonios sean sobre la misma cosa, “El producto XXX es muy eficiente.” Haz una lista de todos los beneficios que tus clientes obtienen al comprar de tu compañía o recibir tu servicio. Luego empieza a escribir testimonios que se concentren en uno de los beneficios. A continuación, elige otro beneficio y repite la operación.
• Los testimonios deben ser concretos — no más de tres líneas. En lo posible, deben destilar la esencia de qué es lo que te hace diferente de otros negocios.
• La mayoría de los testimonios son superficiales y no le enseñan nada al lector y, además, suelen carecer de credibilidad. Los buenos testimoniales presentan claramente el problema del cliente, junto con la solución real que tu empresa les dio. Debes siempre poner cifras concretas, fechas, ganancias, ahorros, porcentajes, mejoras, etc. En una palabra (o en dos) — sé específico.
• Sé honesto en lo que escribes, pero no es necesario que seas modesto. Si lograste beneficiar a tu cliente de forma espectacular, dilo (y en detalle.)

ADVERTENCIA: Escribir un testimonio y luego usarlo sin que sea aprobado por la persona que se supone lo envió, NO es lo que estoy recomendando en este artículo. No importa que lo que digas en tu testimonio sea verdad, si por cualquier motivo la persona de la que solicitas el testimonio no lo aprueba (muy raro pero puede suceder) no lo uses. Punto.

Cómo maximizar el uso de tus testimonios...

• No corrijas las faltas de ortografía. Hay una diferencia entre que algo sea genuino y lo parezca. La gente tiene su propia forma de escribir, su propia gramática y la mayoría de las veces (como es el caso del testimonio que reproduje al comienzo) simplemente le “erraron” a la tecla al escribirlo. A tu profesor de idioma español no le agradará, pero te aseguro que si dejas esos errores tu cuenta del banco crecerá.
• Nos cuesta creer los testimoniales al final de algunos anuncios firmados “Sra. T. P.” Por otra parte no tenemos ninguna dificultad en creer los comentarios de halagos hechos por “Javier Carbajal, Presidente, Empresa Gigante. 6808 La Calle, Ciudad.” En pocas palabras — escribe tanta información como sea relevante para establecer credibilidad.
• Ten cuidado al editar recomendaciones o testimoniales. Si ofendes al cliente que te dio la recomendación, harás un daño real a la relación. Para estar seguro, tómate un minuto para consultar con tu cliente satisfecho el testimonial editado. Generalmente estará de acuerdo, y se sentirá agradecido de ser consultado.
• Agrega una foto de la persona que te dio el testimonio. Solamente tienes que pedírsela.
• Arma un cuaderno con las cartas de recomendación de tus clientes. Haz un trabajo de primera al presentar estas cartas — usa protectores plásticos o, aún mejor, plastifícalas. Estos testimoniales valen su peso en oro.
• Imprime un librillo con tus mejores testimoniales y envíalo a tus clientes, tus prospectos y la prensa.
• Emplea testimoniales en toda tu publicidad.
• Adjudica por lo menos una de las páginas de tus folletos, a los testimoniales de tus clientes.
• Utiliza testimoniales “hablados” en tus anuncios de radio. Asegúrate de usar la voz real del autor del testimonial y no la tuya.
• Pon testimoniales en las paredes de tu salón de conferencias, o sala de reuniones, o en una pared que los clientes vean al entrar.
• Incluye testimoniales de audio en el mensaje de espera que escuchan tus clientes cuando llaman por teléfono a tu empresa.
• El costo de usar una “celebridad” para una campaña de marketing para un mercado específico, es menor de lo que puedes imaginarte. De hecho, ¡las mejores recomendaciones de celebridades son gratuitas! No dejes de lado a las celebridades o expertos locales, que muchas veces tienen más peso que una estrella de cine. Por ejemplo, una vinería local puede solicitar la recomendación del chef del mejor restaurante del pueblo. Muchos conocerán al chef y, tan importante como eso, sus clientes perciben que su opinión no se puede comprar — ¡el chef tiene más credibilidad que la estrella promedio de Hollywood!
• Transfórmate en un oportunista. Aún las celebridades necesitan comprar cosas, y si tienes un producto de calidad, tarde o temprano tendrás contacto con clientes “célebres.” Haz que tus empleados estén atentos a estos valiosos contactos... aún si solo se trata del intendente de tu pueblo.

Haz clic aquí para ver una selección de testimonios con impacto, de los que podrás aprender varias cosas.

Finalmente, te pido un favor...

Si consideras que la información que te he brindado a través de este boletín te ha ayudado a mejorar tu empresa, me gustaría que dedicaras unos minutos a escribir y enviarme tu testimonio. Puede ser sobre Éxito Empresarial, los libros y reportes que has comprado, o lo que tú quieras. Recuerda hacerlo lo más específico que puedas, y si tienes una buena historia para contar, hazla tan larga o corta como creas necesario — te aseguro que la voy a leer de principio a fin. Envíalo por e-mail a: info@icime.com

Gracias por adelantado.

Deseándote un día muy próspero se despide tu amigo,

Alejandro Pagliari
Presidente
ICIME

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"La diferencia entre lo imposible y lo posible depende de la determinación de la persona."
—Tommy Lasorda

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"La voluntad de ganar no es tan importante como la voluntad de prepararse para ganar."
—Bobby Knight

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